В первую очередь CRM внедряют те компании, бизнес которых ориентирован на оказание услуг и продажу товаров массовому потребителю. Самый высокий уровень распространения систем этого класса демонстрируют сегодня промышленность, финансовый, страховой секторы и торговля. В этих отраслях отказ от их использования напрямую ведет к неконкурентоспособности предприятия. CRM-система может служить как локомотивом успеха на рынке, так и просто условием выхода на него.
Пионерами в освоении CRM были телекоммуникационные операторы, авиакомпании, банки, страховщики, торговые предприятия, компании энергетического сектора, фармацевтические фирмы и турагентства. Восприимчивость той или иной отрасли к системам этого класса повышается по мере усиления конкуренции между игроками.
Распределение расходов на CRM-системы по вертикальным рынкам в США, 2005
|
Вертикальный рынок
|
Доля затрат на CRM, %
|
|
Промышленность
|
22,5
|
|
Финансовые услуги
|
18,6
|
|
Розничная торговля и дистрибуция
|
12,9
|
|
Бизнес-услуги
|
10,3
|
|
Правительство и образование
|
7,5
|
|
Перевозки и другие услуги
|
6,6
|
|
Здравоохранение
|
5,8
|
|
Информационные технологии
|
5,1
|
|
Телекоммуникации
|
3,4
|
|
Строительство
|
2,5
|
|
Другие
|
4,8
|
Источник: Aberdeen Group, 2004
В материальном плане использование CRM-систем позволяет сокращать операционные издержки за счет переноса нагрузки с дорогих телефонных сетей на web-сайты компаний, повышать уровень перекрестных продаж (cross-selling) за счет консолидации всех контактов потребителя с компанией, привлекать больше покупателей и быстрее закрывать сделки, благодаря оперативному реагированию на изменение рыночной конъюнктуры. Помимо того, что упрощаются процессы маркетинга и продаж, в целом повышается имидж компании за счет более качественного сервиса.
Что же может омрачить впечатления от внедрения подобной системы на предприятии? Согласно последнему отчету Forrester Research, большинство крупных компаний скорее недовольны результатами своих CRM-проектов. Из 94 опрошенных лишь 29% удовлетворены степенью интеграции данных и приложений в рамках установленных CRM-систем . Менее 50% опрошенных заявили о том, что их ожидания не были обмануты, и они полностью удовлетворены продуктами, улучшившими их бизнес-процессы. Большинство пользователей CRM-систем хотели бы ускорения возврата инвестиций в CRM-системы, а также заинтересованы в улучшении поддержки производителей. Только 34% остались довольны существующим уровнем поддержки со стороны поставщиков CRM-систем. Средняя лицензионная стоимость CRM-продукта корпоративного уровня составляет 600 000 долл. При этом указанные затраты составляют лишь 25% от совокупных инвестиций в улучшение взаимодействия с потребителями.
Средняя лицензионная стоимость CRM-продукта
корпоративного уровня в 2002 и 2005 гг. (тыс. долл.)
Источник : Forrester Research, 2005/ CIO.com, 2002
Для сравнения, согласно исследованию, проведенному CIO.com в конце 2002 года, только 36% опрошенных были удовлетворены реализацией приобретенных CRM-систем. В 59% компаний интеграцией фирменных приложений с CRM-системой занимался внутренний персонал.
Основными критериями эффективности внедрения CRM-систем остается срок окупаемости и показатель возврата на инвестиции (Return On Investments). В большинстве случаев это можно однозначно оценить лишь после внедрения системы, однако значения показателей можно прогнозировать по аналогии с уже проведенными внедрениями. Помимо экономических критериев, CRM-системы оцениваются также по функциональности. Здесь набор критериев варьируется в зависимости от потребностей конкретного заказчика. Эти критерии могут иметь числовое (например, количество поддерживаемых контактов) или логическое (например, поддерживается ли аналитика при помощи нейросетей) значение. Необходимо, разумеется, учитывать и системные требования/ограничения конкретных CRM-систем.
По данным CRMGuru, степень успешности CRM-проектов составляет 65%, а 50% внедренных CRM-систем окупается в течение ближайших 18 месяцев. По оценкам же корпорации "Галактика", применение CRM позволяет поднять уровень продаж примерно на 15%, сократить операционные издержки на 10-30%, повысить эффективность маркетинга на 5-7%, а своевременность выполнения заказов — на 90%. Кроме того, считается, что удержать клиента в среднем в 5-10 раз дешевле, чем привлечь нового. А увеличение числа удержанных клиентов на 5% приводит к росту прибыли на 25%.
Существуют ли условия, в которых без внедрения CRM никуда не деться? В первую очередь, это касается сектора телекоммуникаций (особенно мобильной телефонии), финансовых услуг, интернет-услуг, услуг по доставке товаров, информационно-коммуникационных технологий. В этих отраслях бизнес без управления взаимоотношениями с клиентами будет, как минимум, неэффективным (и, вполне возможно, недолгим). Соответственно, именно здесь уровень внедрения CRM-систем является самым высоким, а отказ от их использования делает предприятие фактически неконкурентоспособным. Аналогично, если в любом другом секторе у большинства конкурентов (или у сильнейших игроков рынка) есть действующие CRM-системы, то внедрение подобного решения у себя является просто условием вхождения на рынок. Если же внедренная система будет функциональнее и эффективнее, чем у конкурирующих участников рынка, можно говорить о создании конкурентного преимущества. Кроме этого, система может служить локомотивом успеха на рынке, участники которого работают с большим числом потребителей, но еще слабо используют CRM.
Сергей Середа / CNews
