Чем руководствуется потребитель, выбирая косметику? Правильно, рекламой. Однако можно ли ей верить? Изучив рекламную информацию, поражаешься способностям косметических продуктов творить чудеса. Ссылки на научные исследования, нередко вставляемые в тексты, призваны внушить еще большее доверие. Но следует понимать, что такое маркетинг и верно оценивать выбор того или иного средства.
Эффективность косметики в первую очередь лечебного направления – это не цена или рекламные изыски. Правильно подобранный состав, грамотное дозирование компонентов, в том числе используемые в производстве технологии и наличие медицинских сертификатов безопасности – вот ключевые моменты, определяющие качественную и действительно работающую косметику.
Научные достижения в косметологии: что скрывается под рекламной вуалью
Было бы неверно утверждать, что реклама косметики является сплошной ложью. Чтобы представить себе, с чем сталкивается потребитель, выбирая товар по рекламным брошюрам, необходимо уяснить главные постулаты маркетинга. Вот они: не лгать, но и не говорить всей правды; позитивные стороны продукта возвести в абсолют, негативные – исключить.
Как же понять, на что рассчитывать в действительности от выбранной таким способом косметики? Например, на рынке представлены кремы от морщин, содержащие лишь одни эмоленты – жироподобную основу. Такие составы действительно разглаживают кожу, но не имеют активных элементов. Из-за этого период их действия не превышает нескольких часов, пока нанесенный слой не будет смыт. В рекламе такого продукта упоминания об этом, конечно же, не будет. Потребитель в большинстве своем не имеет информации, как распознать такую косметику. По существу, он получает пшик, а производитель баснословную прибыль. Чтобы повторить эффект выравнивания морщин, ему приходится чаще ей пользоваться, приобретая все новые и новые партии.
WasserKRAFT 3583-01 Зеркало K-1000
RoyalSan
3945 Р.
На чем же тогда базируется та часть рекламных обещаний, которая правдива? Совершенно верно, на реальных научных исследованиях, в ходе которых изучаются новые вещества и соединения. Уже более полувека разрабатываются и испытываются технологии, лежащие в основе как терапевтической, так и хирургической методик современной косметологии.
Становление косметологии или предпосылки формирования космецевтики
• Не отменяя очевидного постулата, что образование морщин это возрастное изменение кожи, ученые дополнили его факторами стресса. Прежде всего, в них вошли: недостаток витамина F, обезвоживание, воздействие ультрафиолета и болезни нервов. В дальнейшем сформировалась концепция продления молодости кожи, основанная на комплексном подходе в коррекции указанных патологий.
• Были исследованы вещества и соединения, формально не относящиеся к лекарственным препаратам, но способные улучшать состояние кожи, в том числе и на клеточном уровне. Например, изучая ингредиенты от угревой сыпи, медики открыли ретиноиды (аналог витамина А), которые обладают омолаживающим эффектом, то есть ускоряют регенерацию эпидермиса.
• Кардинально изменилось отношение к роговому слою – верхней пленки из чешуйчатых пластин омертвевших клеток. Оказалось, что этот слой представляет собой сложноорганизованный комплекс, свойства которого определяют его как живую систему. Было клинически подтверждено, что правильный уход за роговым слоем позволяет избежать проявления многих кожных заболеваний.
В свое время активность научных изысканий физиологии кожи совпали с лавинообразным развитием технологий в косметической индустрии. Благодаря разработанным методикам и синтезированным соединениям производители косметики стали выпускать продукцию нового типа. Она была не только приятной для кожи, но и практически сразу после применения скрывала недостатки – сглаживала морщины и придавала ей упругость.
Индустрия иллюзий: внешняя оболочка не определяет внутреннее содержание
Научные открытия и технологии открыли перед производителями косметики два пути развития. С одной стороны, создавать действительно качественные средства, улучшающие состояние кожи и защищающие ее от внешних факторов на длительный период, с другой производить аналоги на основе эмолент, исключив из состава биологически активные элементы, но обладающих мгновенным действием.
Первый путь более затратный и трудоемкий, тогда как второй случай сулил громадные доходы. Эти факторы способствовали возникновению космецевтики – индустрии псевдолечебной косметики. Однако четкого законодательного регулирования подобной продукции до сих пор не существует. Этот нюанс, а также многолетний и кропотливый труд маркетологов сделали свое дело: мгновенно впитывающиеся, нежирные, быстро разглаживающие и очищающие кожу составы в сознании потребителя стали связываться с космецевтиками – с косметикой, которая лечит.
Чтобы было понятно, о чем речь можно привести простые примеры. Зубная паста и шампунь от перхоти – это космецевтики. Один устраняет зубной налет, образующийся бактериями, другой очищает кожу головы от избытка роговых чешуек. И это собственно все, они и в помине ничего не лечат.
Волшебный инструмент: эмоленты
Любой косметический продукт состоит из основы – эмолент. Как правило, они представляют собой водные маслянистые эмульсии, но могут быть и в виде геля, пасты и даже порошка. В зависимости от диаметра эмульсионных капелек их делят на микро- и макроэмульсии. Чем меньше размер частиц, тем эффективнее работают эмоленты, тем нежнее и приятнее по ощущениям состав.
Выбирая крем и пробуя образцы, потребитель видит и оценивает именно эмоленты. Они являются фактором, определяющим свойства и цвет продукта. На чем акцентируется внимание покупателя, что ощущает он, нанося образец на кожу? Приятный цвет и воздушность, свежесть и мягкость – ключевые элементы, призванные в первую очередь его заинтересовать.
В прошлом место эмолент в косметике отводилось растительным или животным маслам. Проблема была в том, что они быстро становились прогорклыми и были чрезвычайно жирными. Ученые-химики на заре становления космецевтики немало потрудились, чтобы создать аналогичные по свойствам, но нежирные синтетические основы. У них получилось, но вместе с жирностью пропала и биологически активная составляющая, присущая живым комплексам.
Уже позже ученые доказали, что органические жиры (масла), в отличие от искусственных основ, оказывают на кожу долговременное целебное воздействие. Более того, современные исследования показывают, что синтетические аналоги во многих случаях вызывают раздражение, и даже формирование угревой болезни.
Работники невидимого фронта: эмульгаторы и консерванты
Кроме основы, косметические составы содержат так называемые технологические добавки: консерванты и эмульгаторы. Именно о них потребитель практически ничего не ведает. А если он и обладает какой-то информацией, то только той, которая не сможет повредить потребительскому спросу. Все остальное в тумане.
В аннотации к космецевтикам, не найти данных, где указывалось бы, что ПАВ (он же эмульгатор) может вызывать аллергию, раздражение и дисфункцию барьера кожи. К таким компонентам можно отнести популярный стабилизатор лаурилфосфат натрия. Также не обнаружить в рекламных «опусах», что консерванты могут негативно влиять на ослабленную кожу и вызывать дерматозы.
Биологически активные компоненты: реальная помощь или приманка
Условно активные элементы, входящие в косметические рецептуры, можно разделить на три вида: защищающие, питающие и модифицирующие. Например, антиоксиданты и увлажнители относятся к первой группе. Незаменимые жиры, витамины и минералы к питательным элементам, а стимуляторы, гормональные и восстанавливающие вещества к модификаторам.
В каждом виде активных добавок есть соединения, эффективность и безопасность которых доказано наукой. В то же время ряд веществ недостаточно изучено. Менее всего исследованы, раскрученные рекламой «модные» БАД: пептиды, аналоги гормонов, факторы роста, а также экзотические вытяжки из морских растений и животных.
К примеру, наличие в косметике энзимов гарантировано повышает на нее спрос. Обычному потребителю невдомек, что пространственный каркас белков, определяющий их свойства, состоит из скрученных особым образом аминокислот. Ни одно исследование пока не доказало однозначно, что в комплексной основе косметики, они не денатурируют, то есть не разрушаются и не теряют свои способности. В то же время известны более-менее стабильные энзимы, использующиеся для современных процедур отшелушивания ороговевшего слоя кожи. Это трипсин, бромелаин и папаин. Массовое производство кремов и мазей с добавлением ферментов сомнительно, а технологии не отработаны. Однако соблазн внесения в рецептуру «прибыльного» элемента может перевесить все научные доводы.
Заключение: что покажет будущее
Следует повторить, что у производителей космецевтики два очевидных пути развития. Сутью первого из них является создание рецептур, способных создавать кратковременный эффект иллюзии. Для этого не нужно никаких вложений – технологии уже отработаны. Второй путь предполагает организацию исследований в поиске наиболее действенных и безопасных БАД.
Вполне очевидно, что выбор между ними определяется философией бизнеса, но есть надежда, что производители выберут третий путь – интегрированный. Необходима разработка и выпуск на рынок косметики, дающей не только быстрый и в то же время поверхностный эффект, но и долговременную защиту. В этом случае, именно косметические иллюзии сначала привлекут человека, а затем задействуют скрытые, но реальные механизмы протекции.
