"СЁСТРЫ-СОПЕРНИЦЫ"

Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две пртивоборствующие сферы.
На начальном этапе своего развития, связи с общественностью стали чуть ли не главным раздражителем своих коллег по цеху  рекламщиков, которые даже придумали свой вариант расшифровки аббревиатуры PR — «подполь­ная реклама» (publicite resquillee)!

Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посред­ством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ.

На деле руководитель рекламного отдела работает совер­шенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Пер­вый преимущественно приобретает рекламные площади, вто­рой транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, неза­висимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом слу­чае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала.

Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетичес­ких моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газе­тах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокоц оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию сво­ими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) по­требуют создания специального журнала для женщин, кото­рый необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекла­мы в прямом смысле этого слова, а только материалы, расска зывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интерес­ными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домаш­нему хозяйству, об организаторе которых станет известно об­щественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п.

Очевидно, впрочем, что основное различие между рекла­мой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообще­ние, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, со­вершенно аутентичным. Реклама не может не «деформиро­вать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный пред­седатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показывают истинное лицо предприятия».

На уровне коммерческого предприятия нередко происхо­дит смешение рекламы и PR, а в государственных службах подобное бывает с PR и пропагандой. Действительно, если речь идет об отношениях администрации или же самого госу­дарства с обществом, как избежать риска подмены связей с общественностью пропагандой?

В четко очерченном случае тоталитарного государства роль пропаганды будет состоять в вовлечении общества в строгую политическую, идеологическую или религиозную систему, и убеждение будет осуществляться здесь жесткими принуди­тельными методами. Здесь будут стремиться к «промыванию мозгов». Пропаганда принципиально отличается от связей с общественностью в той мере, в какой она стремится воспи­тать сознание в духе религиозного поклонения и фанатизма там, где связи с общественностью ограничиваются представ­лением, информированием или обеспечением свободного до­ступа к документации. «К примеру, американская церковь, — справедливо замеча­ет Г. Вердье, — будет вести PR-кампанию в том случае, если ее цель будет показать себя и завоевать расположение в том сообществе, где она существует. Но если она намеревается обращать людей и переманивать их у церквей-соперниц — налицо пропаганда. Марсель Блештейн-Бланше (Marcel Bleustein-Blanchet) поведал о том, как его упрекал советский посол: «"Вы ведь так часто лжете в ваших газетах!"... — "Да, господин посол, — ответил я, — но я не могу повторяться, ведь во второй раз мне никто не поверит. Это была бы уже пропаганда!"» Анекдот кажется нам весьма показательным, особенно если вспомнить слова президента Publicis, добавляв­шего: «Нелегко порой провести грань между рекламой и про­пагандой, однако очевидно, что последняя апеллирует только к силе и власти, она навязывается с жестокостью рукоприк­ладства. Что до рекламы, то она порождение свободного вы­бора, игры спроса и предложения».

Превосходно проанализированное Сергеем Чахотиным (Serge Tchakhotine) насилие над толпой, в котором уже присут­ствовали следы «психологического действия», представляет­ся чем-то в корне противоречащим самому принципу связей с общественностью. Напротив, свобода суждения, в идеале уважаемая рекламой и основанная на достоверной, полной и целостной информации, указывает нам верный путь развития связей с общественностью. В то же время пропаганда, как бы этого порой ни хотелось избежать, следует по пятам за связя­ми с общественностью везде, где их принимают по доброй воле. Таким образом, если критерием отличия PR от рекламы является истина, то от пропаганды его позволит отделить свобода.