Когда встает вопрос о маркетинговых приемах, используемых для продвижения товаров и услуг на рынке, первыми возникают в сознании две основных стратегии : прямая реклама и связи с общественностью или public relations (PR). Эти две стратегии работают на единый результат – реализацию товара или услуги, продвижение новой информации, но выбор какой либо из них определяется конкретной текущей целью, который желательно достигнуть.

   Различия между рекламой и PR (или пиаром, как уже привычна стала отечественная транскрипция этого английского понятия) глубже, чем кажется на первый взгляд. Разграничивать эти стратегии, основываясь только на объеме площадей в печатных средствах массовой информации или затраченном эфирном времени, в корне неверно. Также слишком вольным будет утверждение, что реклама – это продвижение товара за деньги, а пиар – это почти бесплатная реклама, либо, напротив «заказная статья в СМИ».

   Так в чем же разница между рекламой и PR, и к какому результату может привести применение каждой из стратегий?  

   Базовое отличие в том, что реклама как правило работает на сиемоментный, локальный результат. Иначе говоря, создает текущий спрос. Способствует пиковой реализации товара и услуги. В то время как перед пиаром стоит задача несколько сложнее – стратегия PR ставит своей целью создать репутацию как конкретного товара, так и прежде всего производителя, убедить покупателей в исключительности, надежности, традиционно высоком качестве, завоевать симпатии потребителей не только на текущий период, но и с учетом перспективы. Соответственно, для разных целей следует использовать различные форматы.

   Если задача рекламы - быть как можно более заметной, то пиару, напротив, следует быть как можно менее бросающимся в глаза, незаметным, но при этом проникающим в «умы и сердца» потребителей. Соответственно, PR реализуется совсем не обязательно лишь в форме деловой публицистики – здесь приемлемы весьма разнообразные приемы, работающие на долговременный имидж компании.

   Прямой связи между PR и оплатой конкретного воздействия на потребителей нет. Не подвергается сомнению, что подобные акции стоят денег – вряд ли средства массовой информации станут публиковать статьи, развивающие культуру потребления данного товара или услуги в течение нескольких месяцев подряд, а краткими сроками здесь не обойтись. Как и не решить подобную задачу только за счет рекламы. Однако, талант профессионала в PR состоит и в том, чтобы создать «информационный повод» с максимальным долговременным положительным эффектом и с минимальными затратами. Тем более, что идентифицированный потребителем как «заказной» материал вызывает значительно меньше доверия, чем статья, которая кажется «непроплаченной».

   И реклама, и PR имеют свои положительные аспекты применимо к конкретной ситуации, основывающиеся на различии этих двух маркетинговых инструментов. Эти различия и определяют выбор той или иной стратегии в приложении к имеющейся задаче.

Основные отличия рекламы от PR: 

   1. Материальный аспект и креативный контроль.

  При размещении рекламы заказчик оплачивает конкретное рекламное время в эфирных средствах массовой информации, либо конкретную рекламную площадь при размещении рекламы в печатных СМИ. Объем и содержание рекламы жестко регламентированы, заказчик точно знает каким именно образом до потребителя будет доведена рекламная информация, жестко регламентирована и цена. Заказчик имеет все возможности изменить содержание рекламного объявления. Но при этом практически отсутствует возможность получить «больше информации за те же деньги»

   В случае PR контроль как над сроками подачи и даже содержанием информационного сообщения весьма ослаблен. Даже в ситуации «проплаченного PR» заказчик не всегда может быть уверен в том, когда именно будет донесено до потребителя его сообщение, в прочих же ситуациях интерпретация информации средствами массовой информации может быть весьма вольной. Однако, в этом случае присутствует возможность, при минимуме затрат, создав информационный повод, получить весьма широкое освещение события или информации в СМИ.

   2. Продолжительность воздействия.

   Размещая рекламное объявление, заказчик точно знает, сколько именно времени его реклама будет воздействовать на сознание потребителя – как часто она будет появляться на глаза и быть на слуху. Продолжительность зависит только от рекламного бюджета. В то же время, одно и тоже успешный рекламный прием может быть применен неоднократно, одна и та же реклама может появляться на глаза потребителю снова и снова, усиливая свое воздействие.

   Продолжительность жизни пресс-релиза весьма коротка – конкретную информацию можно «запустить» в СМИ лишь однажды, далее она перестает быть новостью и перестает быть интересна. В то же время свежая новость может заинтересовать значительно сильнее, чем уже привычный рекламный ролик.

   3. Целевая аудитория.

   В случае размещения рекламы целевая аудитория вам известна заранее, соответственно выбирается и место и способ размещения. Реклама, ориентированная на мужчин крайне редко появляется в женских журналах.  

  При создании информационного повода прежде всего следует заинтересовать журналистов, редакторов изданий, которые уже затем используют вашу информацию в своих материалах. Эта информации должна быть интересна для той аудитории, на которую ориентированы СМИ.

   4. Рабочие контакты и контакты с клиентами.

   На круг контактов при производстве и размещении рекламы весьма сильно влияет та роль,, которую играет данный сотрудник в рекламном процессе. Как правило обязанности распределены, частота взаимодействия как с клиентом, так и с СМИ зависит от функционала конкретного лица. Из цепочки «клиент-рекламное агентство/производитель рекламы – медиабайер - СМИ» может выпасть какое-то звено, либо, напротив, быть добавлено новое, однако принцип остается прежним – непосредственный контакт со СМИ не всегда необходим.

   Отношения специалиста по связям с общественностью (PR) весьма тесны как с клиентом, так и со средствами массовой информации. От эффективности контактов с журналистами, редакторами зависит и объем и качество подачи информации. Чем более заметен PRщик для СМИ, тем эффективнее будет его деятельность. Необходим постоянный контакт с печатными изданиями, радио и телевидением.

   5. Стиль и форма.

   В рекламе часто используются призывы, побуждающие совершить некое действие (обычно приобрести товар) прямо сейчас. Восторженные восклицания, фразы, оказывающие прямое воздействие «Купите наш товар! Воспользуйтесь возможностью без промедления!» - применимы именно для рекламы.

   Пиару свойственен в основном публицистический деловой стиль. Прямое воздействие крайне нежелательно, поскольку в этом случае будет подорвано доверие к сообщению, и послание будет проигнорировано потенциальным потребителем, поскольку в этом случае действует следующее различие:

   6. Восприятие потребителем.

   Рекламное объявление говорит само за себя – у потребителя не возникает сомнений, что ему пытаются продать товар или услугу. Соответственно, отношение к такой информации у опытного потребителя весьма критичное.

   При чтении же статьи , либо получении сообщения, которое производит впечатление независимого, потребитель склонен полагать, что данная информация более объективна. Согласно исследованиям «независимые» статьи вызывают доверия в несколько раз больше, чем прямая реклама, либо PR, в котором явно заметны рекламные нотки.