Буквальное значение термина «паблисити» (от англ. publisity) - публичная известность (не путать с понятием PR). Во-первых, паблисити определяет степень известности компании, нахождение ее бренда «на слуху». Во-вторых, паблисити является результатом проводимых рекламных (маркетинговых) акций, нацеленных на формирование в среде потребителей увеличения спроса на предлагаемые товары/услуги. Это могут быть публикации и/или передачи в СМИ, организация рекламных распродаж с предоставлением привлекательных скидок, распространение сувенирной продукции и пр. Итак, рассмотрим подробнее, «что», «где» и когда» имеет право называться паблисити.

   «Информационным голодом» страдают практически все участники мирового бизнес-рынка: производители хотят знать, что пользуется спросом, а потребители – что способно удовлетворить их требования. Не зря говорят, что те, кто владеет информацией, владеют миром. Это, вероятно, объясняет бум спроса на информацию, обусловленного событиями Великой депрессии 30-х годов XXв., во времена которой на благополучие рядового гражданина влияло состояние экономики не только в области его проживания, но и всего государства. Как мы уже сказали, роль паблисити в развитии мирового бизнеса и экономики – своего рода, мост, соединяющий спрос с предложением. С одной стороны, благодаря публичной известности, или паблисити, растут продажи компании за счет расширения аудитории проинформированных потребителей. С другой, – происходит насыщение рынка качественными товарами/услугами в условиях здоровой конкуренции.
  
    Таким образом, своевременная и целенаправленная информация определяет успешность любой компании. Включая посредников, участвующих в ее распространении - средства массовой информации. В наши дни практически в любом печатном издании несколько колонок или даже страниц отводятся под бизнес-новости; в эфире теле- и радиоканалов присутствуют передачи данного характера; освещению новинок в бизнесе посвящены разнообразные тематические журналы, специализирующиеся на отраслевых, продуктовых или узконаправленных форматах. Каждый находит свою благодарную аудиторию, где читатели, слушатели и зрители воспринимают новости по их содержанию, а не источнику происхождения. Но как, все же, информация попадает в СМИ?

   Разумеется, работающие в сфере «горячих новостей» репортеры и издатели насчитывают не один десяток тысяч. Но даже этого количества недостаточно, чтобы самостоятельно выявлять и обрабатывать проходящий на рынке информационный поток. Так в чем же секрет? На самом деле все довольно просто. Получение значительной доли информации, бесспорно, заслуга самих СМИ. Но при этом уже к концу 20-го столетия среди компаний появилась концепция регулярного информирования действующих и потенциальных клиентов и партнеров о происходящих важных событиях. Что, собственно, и представляет собой паблисити.
 

   Любой субъект СМИ считает приоритетным направлением своей деятельности размещение эксклюзивной информации. Поэтому особенно охотно СМИ осуществляют сотрудничество с компаниями, являющимся поставщиком таких материалов. Из этого следует, что информационно-разъяснительная работа различных производителей о своем бизнесе/товарах/услугах, включая подачу соответствующих материалов, вовсе не возводит роль СМИ в такой деятельности в разряд услуги или одолжения. Потому как такое партнерство действует по принципу «и волки сыты, и овцы целы».

   Именно взаимовыгодное сотрудничество выступает здесь определяющим фактором, а не бытующее одно время заблуждение, что бесплатное паблисити появляется в прессе или эфирах только благодаря блату в соответствующих редакциях. Впрочем, отрицать такое явление, как паблисити, явно попахивающие именно дружеским расположением работников конкретно взятых СМИ, нежели их информационных содержанием, бессмысленно. Но, вместо того, чтобы оглядываться на эту неискоренимую неприятность, лучше приложить усилия к созданию и освещению действительно хороших новостей, за получение которых, даже в виде паблисити, станут конкурировать различные СМИ.
 

   Следует осознавать, что своевременное информирование широкой аудитории о появившихся новостях – прямая задача самой компании. Не стоит надеяться, что чудесным образом появится репортер, почувствовавший свершение чего-то важного. А вот рассчитывать на то, что руководитель поручит журналисту разработку (раскрутку) предоставленной первоисточником новости - вполне оправдано. Однако нужно учитывать, что поступившие в СМИ любым способом связи релиз или уведомление, наверняка привлекут внимание редактора информационного отдела, что, к сожалению, не распространяется на дальнейшую судьбу поданной новости. СМИ, выполнив свою функцию, переключается на другие новости, и автору паблисити следует заранее принять в расчет, помимо содержательного оформления материала, информационную «вооруженность» конкурирующих компаний – в масштабах местного, национального и даже международного уровня.
 

   В былые времена «делать» сенсации и готовить новости с Мейн-стрит поручалось специальному репортеру. В наши дни репортер по сенсациям – профессия, актуальная, пожалуй, лишь для глубинки. Ведь при стремительном развитии форм и направлений современного бизнеса ни физических сил (поспеть всюду), ни знаний (знать все) одного репортера будет попросту недостаточно. Это, безусловно, не искоренило профилирование репортеров по сенсациям, но обусловило их своеобразную тематическую специализацию. Хотя даже в рамках узкой специализации невозможно охватить все происходящее. Таким образом, главным источником формирования новостей остаются компании, эти новости и события рождающие. И СМИ по-прежнему нуждаются в поставщиках новостей.
 

    Наверное, излишне пояснять, что самым осведомленным и компетентным специалистом в делах конкретно взятой компании является она сама, а не репортеры или сторонние консультанты и обозреватели. Именно ответственные специалисты компании владеют информацией о предстоящих или случившихся событиях, ожидаемых или произошедших изменениях, освещая или анонсируя их. То есть, - подготавливая новости. Очевидно, что для репортеров доступ к информации о таких важных для компании мероприятиях, как расширение ассортимента продукции, открытие вакансий или акционирование на некоторое время ограничен. В отличие от работников компании. И как же репортер проинформирует о необходимых новостях целевую аудиторию, попадающую в интересы компании, лучше нее самой? Ведь помимо всего указанного, компании еще и известны предпосылки событий или ожидаемые результаты, имеющиеся альтернативы или скрытые опасности, словом, - максимальное владение информацией. Что, в свою очередь, дает существенные преимущества в более объективном, или субъективном, ее изложении, в зависимости от замысла распространения информации.
 

   Как известно, для обеспечения доступа к свежей интересной информации, репортеры нуждаются в установлении партнерских отношений с представителями предпринимательской среды. Причем чем успешнее компания или фирма, тем больший интерес она представляет для репортеров. Как с точки зрения достоверности, так и эксклюзивности получаемых материалов. Это довольно просто объясняется, так как предприниматель, помимо превосходного владения всеми тонкостями своей сферы деятельности, исходя из основных правил бизнеса, следит и за изменениями и новшествами в своей отрасли. Налицо существенная фора предпринимателя по отношению к СМИ, предоставляющая им возможность освещения широкой целевой аудитории о значимости, преимуществах и перспективах компании как для экономики в целом, так и отдельно взятого частного лица.
 

   Любое, даже самое важное событие в жизни компании, будь то открытие нового канала сбыта, знаменательная дата, рекламная акция и т.п., требуют широкой огласки, способствующей продвижению компании и, следовательно, влияющие увеличению продаж. Однако, как упоминалось выше, событие – это еще не паблисити, а лишь причина для его создания. Паблисити же специальное событие становится тогда, когда о нем будет сообщено в СМИ.

   Для примера прекрасно подойдет размещение рекламного модуля, требующего оплату, но не являющегося паблисити. А вот если на основании предоставленных компанией данных в источниках СМИ появится информация о начавшейся рекламной акции, проводимом семинаре или конференции и т.п. с уточнением интересных деталей, это самое настоящее превращение обычных сведений в паблисити.

   Продолжая приведение примеров, необходимо упомянуть о брошюре, предназначенной для расширения клиентской базы/увеличения продаж, и не относящейся к паблисити. Но сообщение СМИ об ожидаемом выпуске брошюры компании – полноценное паблисити. Еще пример: проведение экскурсии на производстве не будет паблисити, хотя может позиционироваться как паблик-рилейшнз (разновидность маркетинга, направленная на стимулирование спроса на товар/услуги посредством формирования благоприятного общественного мнения о производителе и продукции в целом). При этом освещение экскурсии в СМИ (новость/статья в газете, репортаж на телевидении или радио) силами присутствующего во время ее проведения журналиста будет паблисити компании.
 

   Паблисити, как упоминалось выше, представляет собой свежие эксклюзивные новости, размещаемые на своих площадях различными СМИ. А потому размещение паблисити, как разновидности новостей, не требует оплаты. Более того, направляя паблисити, компания-автор, таким образом, предоставляет СМИ необходимый им товар. Происходит, своего рода бартерный обмен – новостные материалы взамен информационного пространства.
 
 

   Говорить о том, что рекламодатели, оплачивающие размещение своей информации и формирующие прибыли СМИ, не имеют влияния на последних, - бессмысленно. В работе со СМИ, как и в любом бизнесе, есть свои «подводные камни». Но оправданно ли предположение, что компании, щедро финансирующие рекламу, являются фаворитами в среде прессы, телевидения и радио? И можно ли винить СМИ, предоставляющие бесплатные услуги, в отсутствии справедливости по отношению к рекламодателям и содействии развитию бизнеса компаний, размещающих паблисити?

   С одной стороны, нельзя обвинять СМИ в стремлении заработать на рекламе, тем более, если клиент, задумавший запустить паблисити, до этого являлся постоянным рекламодателем. С другой, в этом-то и состоит отличие рекламы от паблисити: если в первом случае за деньги размещается все, что желает клиент, во втором появление или отклонение распространения информации напрямую зависит от качества ее содержания.

   Стоит также учитывать, что даже при регулярной отправке денег СМИ-партнеру за размещение рекламы внезапная просьба «протолкнуть историю», как правило, воспринимается даже «своим» рекламным представителем или специалистом по паблик-рилейшнз не явное, так скрытое недовольство. И если для компании действительно важно постоянное присутствие в умах потенциальных клиентов, не следует жалеть усилий на подготовку такой информации, которую СМИ «оторвут» на ура, отодвинув на второй план денежных рекламодателей. Это, к тому же, принесет компании и заслуженное уважение в кругах авторитетных журналистов.