Рекламная кампания и ее связь с маркетинговыми целями

   Главным источником разработки модели рекламной кампании является общая маркетинговая программа. Исходя из таких данных, формируются основные цели той или иной рекламной кампании. А именно: каким образом были составлены планы мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, каковы цели, которые ставит перед собой предприятие в сфере нужд и потребностей потребителей, так и должна функционировать рекламная кампания. Так, если увеличение объема продаж – это цель маркетинга, то осуществление воздействия на потребителя (чтобы он покупал большее число единиц данного товара) – это цель, которая ставится перед началом рекламной кампании.

   Таким образом, рекламной кампанией можно назвать целый комплекс мероприятий, которые объединены между собой общими целями. Она направлена на то, чтобы маркетинговые стратегии, выбранные рекламодателем, через рекламные обращения побудили определенный круг покупателей в необходимости приобретения товара.

   Фирме необходимо иметь четкое представление о том, какова цель рекламы, с какой целью рекламная кампания будет проводиться. Так, целью может являться формирование имени или престижа данного предприятия. Поскольку такие меры позволят в дальнейшем занять свою нишу на рынке аналогичных товаров и услуг. В качестве цели можно назвать и желание выгодно сбыть товар. То есть цели бывают неэкономические и экономические. Тот же характер носит и реклама.

   Рассчитывать на то, что реклама, имеющая экономические цели, окажется эффективной, можно не всегда. Связано это с тем, что в большинстве случаев такая реклама предполагает совершение покупки в тот же момент.

   Отличие неэкономической рекламы лишь в том, что она добивается тех же – экономических – целей косвенно. То есть совершение покупок может произойти в отдаленной временной перспективе.

   Выбор характера рекламы зависит от того, какова стратегия данного предприятия, его объемы, цели и положение на рынке, имеющаяся на данный момент времени рекламная ситуация, а также от того, каково поведение конкурентов и размер бюджета. Так, останавливаясь на бюджете, скажем: если его размер не позволяет тратить деньги на рекламу, направленную на создание имени или формирование престижа, то компания должна предпочесть экономическую ее разновидность.

   Как уже было сказано, цели рекламных кампаний зависят от маркетинговых целей. А потому можно выделить следующие из них:

   1. презентация новых услуг и товаров на рынке;

   2. увеличение масштабов реализации услуг и сбыта товаров;

   3. перевод спроса с одной категории товаров на другую;

   4. формирование положительного образа фирмы и ее товара;

   5. обеспечение наличия постоянных представлений о фирме и товарах у партнеров по бизнесу и потребителей.

   Предприятия в качестве основной цели называют создание сбыта (когда имеется в виду диверсификация), его увеличение или поддержание достигнутого уровня (как правило, при повышении стоимости товара). Сбыт – это универсальный способ измерения, поскольку эта сфера является наиболее важной для каждой фирмы. Но влияние на него оказывают, в основном, факторы, не имеющие отношения к рекламе. А именно товары, цены на них, распределение и стимулирование.

   Влияние рекламы на состояние сбыта проявляется через повышение известности фирмы на рынке аналогичных услуг (товаров) либо отдельного продукта, а также через создание индивидуального образа фирмы или товара.

   Как видно из всего сказанного, увеличение сбыта – это основная цель всех рекламных кампаний. Но директивное задание его масштабов не является достаточной базой для разработки.

   Основой для определения целей той или иной рекламной кампании являются маркетинговые стратегии. Те компании, которые применяют рекламу вне связи с маркетингом, очень часто получают в итоге отрицательный эффект на потраченные деньги. Например, если сроки рекламы и распределение данной продукции остались несогласованными, то товар, который уже разрекламирован, порождает спрос. Но он оказывается неудовлетворенным, так как этот вид продукции отсутствует. А потому потребитель не ждет обещанного, а идет к конкурентам за аналогичным предложением. Впоследствии устаревшее предложение расценивается как ненадежное и игнорируется покупателями.

   Российский и иностранный опыт в сфере рекламы демонстрирует, что планомерное и комплексное воплощение рекламных мероприятий, которые разрабатывались в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, дает эффект более ощутимый, нежели не имеющие единой цели и разделенные во времени отдельные мероприятия.

   Чтобы цели проводимой рекламной кампании были достигнуты, нужно разработать неповторимую идею и провести исследования маркетингового характера в сфере рекламы. Если подобные исследования проведены квалифицированными специалистами, то очевидными становятся ответы на такие вопросы, как:

   - Каков объект рекламы?

   - Какую группу потребителей стоит подвергнуть рекламному воздействию?

   - Где следует распространять сообщения рекламного свойства?

   - Когда необходимо реализовать рекламу?

   Правильные ответы на указанные вопросы помогают принять решения, связанные с проведение мероприятий, внешним видом рекламного сообщения, его формой и содержанием, а также со средствами популяризации информации рекламного характера.

   Рекламная стратегия и рекламная идея – это конкретизация результатов проведенных исследований. Данные термины близки по своему значению, но с каждым из них стоит разобраться.

   Так, рекламная идея – это факты и аргументы, которые имеют художественную форму. Это основа для формирования сообщения, которое убедит потребителя в том, что только этот товар может удовлетворить имеющуюся потребность. То есть идея – это содержание рекламного воздействия, его направленность и характер. Чтобы идея была материализована, необходимо написать сценарий (план), который станет основой для рекламного сообщения, включающего в себя не только текст, но и музыку, фотографии и прочие элементы; создать программу кампании. То есть идея может быть воплощена как в художественной форме (иначе - визуальной, изобразительной), так и в литературной – вербальной, текстовой.

   Суть рекламной стратегии, в свою очередь, заключается в определении психологически значимого или утилитарного смысла, который реклама должна дать товару. Делается это с той целью, чтобы потенциальный потребитель выбрал его среди прочих, представленных на рынке. Рекламная идея дает стратегии художественный способ, с помощью которого она и будет воплощена. Так, это может быть слоган, раскрывающий основные признаки товара, интересный сюжетный ход или персонаж, притягательный образ, который будет ассоциироваться у покупателей с представленным продуктом.

   Проще говоря, рекламная стратегия формирует информационную основу рекламного обращения. Рекламная идея дает форму, в которую эта информация будет облечена. Именно поэтому оба эти явления взаимосвязаны.

   Так, в процессе разработки стратегии нельзя забывать о рекламной идее и о целях рекламной кампании, привязанных к возможностям предприятия в сфере финансов. Здесь нужно иметь твердый ответ на вопрос – каков рекламный бюджет?

   Каждая фирма должна расходовать деньги на проведение рекламной кампании очень рационально. Именно поэтому поставленный вопрос так важен.

   В качестве теоретической базы механизма вычисления рекламного бюджета можно назвать оценку предельных экономических показателей. Его суть заключается в следующем: предприятие может тратить на рекламу того или иного товара средства до того момента, пока затраты не начнут превышать доходы, которые получают в связи с этими затратами.

   Чтобы стратегия была выбрана верно, нужно твердо знать цель кампании и иметь набор результатов маркетинговых исследований, важных для каждого конкретного случая.

   Теперь необходимо разобраться с методами разработки кампании.

   При формировании рекламных бюджетов фирмы пользуются несколькими механизмами принятия решений. В данной статье будет рассмотрено четыре из них. В качестве оправдания для их использования можно считать то, что показатели бюджета, который приняли таким образом, далеки от оптимальных (при том условии, что в этом случае реально проанализировать предельные показатели). Часто данные механизмы комбинируют, а потому итоговый бюджет есть компромисс нескольких вариантов.

   1) Метод процента от валовой прибыли или от объема продаж

   Практическое правило, которое используется для определения размера рекламного бюджета, состоит в определении процента от объема проводимых продаж. Базовым уровнем, на который начисляются проценты, может быть информация о прошлом объеме продаж либо мониторинг будущих объемов.

   Если данный способ определения рекламного бюджета в продолжение нескольких лет приносит только положительные результаты, то это означает, что фирма исключает их своей политики возможность войны в области расходов на рекламу, а конкуренты пользуются тем же самым методом.

   У названной схемы есть свои недостатки: она не гарантирует того, что реклама влияет на увеличение количества единиц    сбываемого товара; внимание не обращается на уровень рентабельности выбранной продукции. Связано это с тем, что все силы брошены на объемы продаж этой марки товара.

   Логичнее было бы при анализе пользоваться не процентом, который фирма получает от объема продаж, а величиной отношения накладных расходов и затрат или коэффициентом рентабельности продукции. Названный подход предполагает, что самые рентабельные марки получат рекламную поддержку, превышающую ту, которая имеет отношение к менее рентабельным. Причем, даже тогда, когда показатели прибыли по продажам обеих марок аналогичны.

   В случаях, для которых характерна динамичность протекания процессов, все подходы, основанные на вычислении процента от прибыли или объема продаж, необходимо модифицировать соответствующим способом.

   В качестве примера динамичных ситуаций можно привести следующие:

   а) стартовое появление на рынке неизвестного потребителю товара или торговой марки;

   б) выход торговой марки или товара на позиции лидера в соответствующем секторе рынка;

   в) внезапное изменение положения торговой марки или товара на рынке, а также необходимость принятия адекватных решений при изменении положения продукции фирм-конкурентов.

   2) Метод конкурентного равенства (паритета)

   Определить размеры рекламного бюджета можно также следующим способом: обеспечить равенство рекламных расходов предприятия и бюджета фирм-конкурентов.

   Наиболее популярной разновидность данного метода является схема, по которой нужно вычислить долю, которую занимает реклама той или иной торговой марки в совокупной рекламе подобных торговых марок, относящихся к той же категории. Кстати, такие измерения необходимо производить в течение длительного периода – не менее года.

   Эта область рекламы имеет название «доли рекламного рынка». Она близка к доле рынка, которую занимает определенная торговая марка.

   Если бы компании, расположенные в конкретной сфере, приняли данный принцип в качестве основополагающего, то ситуация с делением отрасли на доли находилась бы в гармоничном состоянии. И при этом можно было бы не ожидать каких-то неожиданных или коренных изменений.

   Реальное же положение таково, что у фирм, являющихся лидерами в своем секторе, доля рекламного рынка меньше, чем те сферы рынка, которые заняты ею фактически. Такое обстоятельство – следствие экономии средств, направляемых на рекламу, в связи с увеличением объемов деятельности. В то же время фирмы-новички вынуждены располагать такой долей рекламного рынка, которая выше занимаемой de facto. И это им нужно для того, чтобы в будущем получить желаемую долю рынка.

   3) Метод на базе поставленных задач, целей

   Использование данного метода – метода вычисления размеров рекламного бюджета на базе поставленных задач и целей – более оптимально, нежели пользование двумя вышеописанными.

   Согласно этому методу необходимо однозначно сформулировать основную цель рекламной кампании. Например, предприятие может решить повысить уровень осведомленности выбранной аудитории о своей продукции на пятьдесят процентов. Далее нужно детализировать задачи, чтобы главная цель могла быть достигнута. Затем – определить величину расходов, необходимых для практической реализации данного рекламного контакта. Впрочем, это явление представляет собой то, что мы называем рекламным бюджетом.

   Названный подход логичен в том плане, что он предусматривает наличие причинно-следственных отношений между объемом продаж и рекламой. По сути, озвученный метод есть попытка введения в рассмотрения таких связанных между собой факторов, как отношение к конкретной торговой марке и степень осведомленности. Эти факторы – индикаторы, помогающие предвидеть будущие объемы продаж, которые окажутся реакцией на рекламную кампанию.

   Реклама всегда связана с расходованием внушительных сумм. Причем, эти деньги можно с легкостью и безвозвратно потратить впустую, если у представителей предприятие не получится однозначно сформулировать задачу, продумать рекламный бюджет, выбрать средства рекламы, обращения, а также адекватно оценить итоги рекламной деятельности.

   Реклама привлекает к себе внимание общественности, поскольку она способна оказывать влияние на образ жизни. А потому от правильного выбора указанных моментов зависит уровень ее значимости, востребованности.

   Ответственный подход к воплощению в жизнь рекламной деятельности гарантирован все усиливающимся регулированием данной сферы.