Почтовая реклама
Одним из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынке является «sales mail» или «direct mail». Проще - прямая почтовая реклама. Данное обстоятельство связано с тем, что появляется возможность личного подхода к каждому, кто способен принимать решения. Поскольку рекламное письмо должно оказывать существенное психологическое воздействие, к нему предъявляют повышенные требования.
Итак, письмо получено адресатом. Этот момент равен личной встрече с отправителем. А потому такая встреча должна закончиться сделкой, которая будет приятна и выгодна обеим сторонам.
Всем известно, что встречают по одежке. В данном случае – по конверту. Если он хорошо сделан, имеет обратный адрес, а внутри лежит информационное письмо с понятным предложением, отпечатанное типографским способом на бумаге отличного качества, то успех обеспечен. Также очень важно, чтобы стиль оформления был общим для всех деталей: цветовая гамма, шрифты, символика. Обязательно наличие торговой марки. Все эти мелочи создают впечатление важной информации и свидетельствуют о том, что фирма, осуществляющая рассылку, не испытывает финансовых проблем. А значит, с ней стоит сотрудничать, не боясь рисков.
Напротив, конверт из бумаги плохого качества, таящий внутри себя неудобочитаемую ксерокопию, только рассмешит или разозлит получателя. Ни о каком сотрудничестве речи идти не может.
Чтобы адресат прочитал полученное письмо до конца, нужно позаботиться об эффективности первых строк. Они должны привлечь внимание и заинтриговать. Так, в Соединенных Штатах Америки и некоторых других западных странах активно пользуются «шоковыми» способами привлечения покупателей. Например, открывают письмо строчкой «Прежде чем разорвать этот листок, серьезно подумайте…».
Однако пользоваться таким способом нужно умеренно. Иначе можно впасть в крайности и шокировать адресата. Интересное и настойчивое письмо ни в коем случае не должно содержать вульгаризмов.
Как правило, письмо рекламного содержания должно начинаться рассказом о фирме. Далее стоит описать все достоинства продукции или услуг. И только после того, как у читателя сложиться отношение к компании и ее деятельности, описывать коммерческое предложение. Объем не должен превышать полутора страниц формата А4.
Рекламное письмо оформляют так же, как любое другое. Оно должно быть адресовано главному в той или фирме человеку. Указывают его титул, должность, имя, фамилию. Если такого рода информация отсутствует, в графе «Кому» указывают - «Руководителю». В графе «От кого» должно фигурировать имя руководителя – директора, главного редактора или председателя общественной организации. Обязательным условием является максимальная персонификация адресата. Конечно, этого сложно добиться при больших объемах рассылки. Но отправитель только выигрывает от обращения по имени к потенциальному клиенту. Как правило, приложением к письму является буклет, содержащий характеристики предлагаемых товаров и услуг, а также купон заказа и очень редко - прайс-лист. Чаще всего цена является коммерческой тайной и предоставляется лишь по частным запросам с грифом «Конфиденциально».
Известно, что ответ на рекламное письмо получают не более восьми процентов отправителей. А потому К. Дайк – американский специалист в области сбыта – крайне удивлялся, когда на его письма ответили пятнадцать процентов адресатов.
Дейл Карнеги в одной из своих книг цитирует письма, которые оказались интересны 50% адресатов. Приведем пример подобного письма.
«Уважаемому Александру Ивановичу Петрову
Воронеж, Россия
Уважаемый Александр Иванович!
Не могли бы Вы помочь мне решить маленькую проблему?
(А теперь представим себе, что в Воронеже живет сотрудник одного из филиалов банка, центральный офис которого расположен в Москве. И первое же предложение письма заключает в себе просьбу столичного управленца с высоким уровнем заработной платы, обращенную к рядовому сотруднику. Банковский работник явно скажет себе что-то такое: «Если моему коллеге нужно помочь, то он обратился к нужному человеку. Я ведь всегда стараюсь помочь тем, кому это действительно нужно. Ну-ка, что там стряслось?»).
В ушедшем году я убедил руководство в том, что для большей эффективности работы филиалов нашего банка необходимо наладить непрекращающуюся переписку с региональными сотрудниками, которая будет проводиться полностью за счет компании. (Житель Воронежа, конечно же, отреагирует таким образом: «Да, именно они должны платить за переписку. Поскольку самая большая доля принадлежит им. Миллионы! Не то что мои несколько тысяч… В чем же заключается проблема, о которой пишет мне этот человек?»)
Совсем недавно я разослал по почте около полутора тысяч анкет для сотрудников и был очень обрадован, когда пришло несколько сотен ответов. Это говорит о том, что наши коллеги оценили новую форму делового общения, найдя ее очень удобной и полезной. А потому мы разработали схему прямой переписки. Думаю, она еще больше придется всем по душе.
Но сегодня утром наш директор в процессе обсуждения со мной отчета по плану за прошлый год спросил, что дало сети наших банков такое нововведение. Конечно, так делают все начальники. Но чтобы ответить на поставленный вопрос, мне необходима Ваша помощь. (Региональный сотрудник думает: «Вот как выходит! Важная персона из Москвы обращается ко мне. Не может сделать отчет без моей помощи. Все правильно. Я же ответственный и грамотный работник, а потому он искренне воздает мне должное».
Разберем позицию автора письма. Он ничего не говорит о важности и серьезности фирмы. Вместо этого сразу же дает собеседнику почувствовать, что возлагает на него большие надежды, потому что знает, что тот не подведет).
Я прошу Вас написать на открытке, которую найдете в конверте, сколько договоров по кредитным займам и долгосрочным вкладам было подписано благодаря нашей прошлогодней переписке, а также рассказать мне о тех доходах, которые банк получил в результате проведенных операций. Буду очень признателен Вам, Александр Иванович, за то, что смогли уделить мне время и предоставить сведения.
Искренне Ваш, Петр Сидоров».
Как видите, письмо очень простое. Но оно содержит просьбу о помощи. Причем, исходящую от сотрудника, стоящего на более высокой ступени карьерной лестницы. Региональный сотрудник не откажет отправителю, поскольку письмо позволило ему осознать собственную важность и значимость для развития компании, в которой он трудится.
Дейл Карнеги утверждал, что подход, имеющий психологический подтекст, будет давать желаемый результат всегда.
Золотое правило: письмо должно выдавать искренность и скромность автора. Ни слова о личных и корпоративных заслугах. Только проблемы, которые важны для отправителя и его партнеров.
Итак, письмо получено адресатом. Этот момент равен личной встрече с отправителем. А потому такая встреча должна закончиться сделкой, которая будет приятна и выгодна обеим сторонам.
Всем известно, что встречают по одежке. В данном случае – по конверту. Если он хорошо сделан, имеет обратный адрес, а внутри лежит информационное письмо с понятным предложением, отпечатанное типографским способом на бумаге отличного качества, то успех обеспечен. Также очень важно, чтобы стиль оформления был общим для всех деталей: цветовая гамма, шрифты, символика. Обязательно наличие торговой марки. Все эти мелочи создают впечатление важной информации и свидетельствуют о том, что фирма, осуществляющая рассылку, не испытывает финансовых проблем. А значит, с ней стоит сотрудничать, не боясь рисков.
Напротив, конверт из бумаги плохого качества, таящий внутри себя неудобочитаемую ксерокопию, только рассмешит или разозлит получателя. Ни о каком сотрудничестве речи идти не может.
Чтобы адресат прочитал полученное письмо до конца, нужно позаботиться об эффективности первых строк. Они должны привлечь внимание и заинтриговать. Так, в Соединенных Штатах Америки и некоторых других западных странах активно пользуются «шоковыми» способами привлечения покупателей. Например, открывают письмо строчкой «Прежде чем разорвать этот листок, серьезно подумайте…».
Однако пользоваться таким способом нужно умеренно. Иначе можно впасть в крайности и шокировать адресата. Интересное и настойчивое письмо ни в коем случае не должно содержать вульгаризмов.
Как правило, письмо рекламного содержания должно начинаться рассказом о фирме. Далее стоит описать все достоинства продукции или услуг. И только после того, как у читателя сложиться отношение к компании и ее деятельности, описывать коммерческое предложение. Объем не должен превышать полутора страниц формата А4.
Рекламное письмо оформляют так же, как любое другое. Оно должно быть адресовано главному в той или фирме человеку. Указывают его титул, должность, имя, фамилию. Если такого рода информация отсутствует, в графе «Кому» указывают - «Руководителю». В графе «От кого» должно фигурировать имя руководителя – директора, главного редактора или председателя общественной организации. Обязательным условием является максимальная персонификация адресата. Конечно, этого сложно добиться при больших объемах рассылки. Но отправитель только выигрывает от обращения по имени к потенциальному клиенту. Как правило, приложением к письму является буклет, содержащий характеристики предлагаемых товаров и услуг, а также купон заказа и очень редко - прайс-лист. Чаще всего цена является коммерческой тайной и предоставляется лишь по частным запросам с грифом «Конфиденциально».
Известно, что ответ на рекламное письмо получают не более восьми процентов отправителей. А потому К. Дайк – американский специалист в области сбыта – крайне удивлялся, когда на его письма ответили пятнадцать процентов адресатов.
Дейл Карнеги в одной из своих книг цитирует письма, которые оказались интересны 50% адресатов. Приведем пример подобного письма.
«Уважаемому Александру Ивановичу Петрову
Воронеж, Россия
Уважаемый Александр Иванович!
Не могли бы Вы помочь мне решить маленькую проблему?
(А теперь представим себе, что в Воронеже живет сотрудник одного из филиалов банка, центральный офис которого расположен в Москве. И первое же предложение письма заключает в себе просьбу столичного управленца с высоким уровнем заработной платы, обращенную к рядовому сотруднику. Банковский работник явно скажет себе что-то такое: «Если моему коллеге нужно помочь, то он обратился к нужному человеку. Я ведь всегда стараюсь помочь тем, кому это действительно нужно. Ну-ка, что там стряслось?»).
В ушедшем году я убедил руководство в том, что для большей эффективности работы филиалов нашего банка необходимо наладить непрекращающуюся переписку с региональными сотрудниками, которая будет проводиться полностью за счет компании. (Житель Воронежа, конечно же, отреагирует таким образом: «Да, именно они должны платить за переписку. Поскольку самая большая доля принадлежит им. Миллионы! Не то что мои несколько тысяч… В чем же заключается проблема, о которой пишет мне этот человек?»)
Совсем недавно я разослал по почте около полутора тысяч анкет для сотрудников и был очень обрадован, когда пришло несколько сотен ответов. Это говорит о том, что наши коллеги оценили новую форму делового общения, найдя ее очень удобной и полезной. А потому мы разработали схему прямой переписки. Думаю, она еще больше придется всем по душе.
Но сегодня утром наш директор в процессе обсуждения со мной отчета по плану за прошлый год спросил, что дало сети наших банков такое нововведение. Конечно, так делают все начальники. Но чтобы ответить на поставленный вопрос, мне необходима Ваша помощь. (Региональный сотрудник думает: «Вот как выходит! Важная персона из Москвы обращается ко мне. Не может сделать отчет без моей помощи. Все правильно. Я же ответственный и грамотный работник, а потому он искренне воздает мне должное».
Разберем позицию автора письма. Он ничего не говорит о важности и серьезности фирмы. Вместо этого сразу же дает собеседнику почувствовать, что возлагает на него большие надежды, потому что знает, что тот не подведет).
Я прошу Вас написать на открытке, которую найдете в конверте, сколько договоров по кредитным займам и долгосрочным вкладам было подписано благодаря нашей прошлогодней переписке, а также рассказать мне о тех доходах, которые банк получил в результате проведенных операций. Буду очень признателен Вам, Александр Иванович, за то, что смогли уделить мне время и предоставить сведения.
Искренне Ваш, Петр Сидоров».
Как видите, письмо очень простое. Но оно содержит просьбу о помощи. Причем, исходящую от сотрудника, стоящего на более высокой ступени карьерной лестницы. Региональный сотрудник не откажет отправителю, поскольку письмо позволило ему осознать собственную важность и значимость для развития компании, в которой он трудится.
Дейл Карнеги утверждал, что подход, имеющий психологический подтекст, будет давать желаемый результат всегда.
Золотое правило: письмо должно выдавать искренность и скромность автора. Ни слова о личных и корпоративных заслугах. Только проблемы, которые важны для отправителя и его партнеров.