Бренд, методы создания бренда и управления им
Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории.
Брендменеджмент - стратегическое управление торговыми марками (или наука об этом).
Брендэворнес (brandawarness) - знание торговой марки, осведомленность аудитории (то есть, какой процент аудитории знает название торговой марки).
Брендлоялити (brandloyalty) - приверженность бренду (то есть, какой процент аудитории предпочитает данную торговую марку).
Идентичность бренда - униальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать производитель бренда. Эти ассоциации предполагают значение бренда и обещания, которые даются потребителям.
Основными характеристиками бренда являются:
основное его содержание (Brand Essence);
ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);
словесная часть марки (Brand Name);
визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);
паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power);
индивидуальность (Brand Identity);
стоимость (Brand Value);
стоимость продвинутости бренда (Brand development Index).
Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.
Основными функциями бренда являются:
- стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей опредленный ассоциативный ряд
- поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с коенкретным брендом.
Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:
1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:
- соответствие лозунга стратегии;
- формулировка документов лидерства товара;
- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;
- доверительные отношения с потребителями, котрые способствуют обратной связи;
Бренд можно позиционировать несколькими способами:
1. Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?)
2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);
3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);
4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).
2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования тварар на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.
3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.
4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.
Приведем пример нескольких типов названия товаров:
1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко
2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,
3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,
5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.
6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.
7) Без негативных ассоциаций - Сорти.
1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.
2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.
3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.
4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.
5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.