Зонтичный бренд — процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом.
Плюсом зонтичного бренда является низкие затраты на раскрутку нового товара и относительно быстрая узнаваемость.
Минус - в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом.

С усилением конкуренции на рынке товаров и услуг любая компания рано или поздно придет к вопросу смены маркетинговой стратегии. На сегодняшний день очень сложно оставаться на плаву, имея лишь один бренд или продукт. Конкуренция растет, а значит растет и риск быть вытесненным. Чаще всего перед компаниями встает выбор - либо расширить ассортимент товара (новые вкусы, разновидности, цвета и т.д.), либо запустить новый продукт под этим же брендом.

В настоящее время маркетологи спорят о том, что считать зонтичным брендом, а что просто расширением ассортиментной линейки.
Одни считают, что выпуск под одной маркой, например, стирального порошка, кондиционера и шампуня - не является зонтичным брендом, так как данные товары относятся к одной категории. Другие утверждают, что это и есть самый "классический" зонтичный бренд.
В любом случае, главнее, какую пользу для производителей и покупателей принесут такие расширения.  Давайте разберемся, а полезен ли зонтичный бренд вообще? Так ли он необходим?

Начнем с того, что успех от выведения на рынок нового товара, бренда зачастую зависит от ситуации на рынке в данное конкретное время. Выпуск новой категории товаров сегодня может быть очень успешным, а буквально через месяц не иметь никакого спроса и интереса со стороны потребителей. Но, если не принимать во внимание ситуацию на рынке, то в зонтичном бренде можно найти много как преимуществ, так и недостатков.
Итак. Самым большим преимуществом зонтичного бренда, как уже говорилось выше, является относительно низкие затраты на рскрутку товара, по сравнению с выпуском нового товара. В данном случае, вам не придется тратить деньги на рекламу новой торговой марки, вы сэкономите на мерчендайзинге и т.д. Половину суммы на раскрутку  можно сэкономить именно на зонтичном бренде.
Зонтичный бренд, по сути, является поддержкой для новых товаров - он распространяет на инх свою репутацию и знак качества. Люди с большей охотой попробуют продукт известного бренда, чем бренда, о котором слышат впервые. Например, если человек доволен качеством кофе марки Nestle, то он наверняка с большей охотой купит печенье Nestle, чем печеье "Неизвестное".
Большой выгодой для производителей зонтичного бренда может служить и простота дистрибуции нового товара (оптовая закупка). Дистрибуторы скорее приобретут новый товар известного бренда, чем товар неизвестной торговой марки. Поэтому тут можно говорить не только о выгоде финансовой стороны.
В определенных ситуациях, а именно, когда речь идет об алкогольных напитках, зонтичный бренд может помочь обойти закон стороной. В Российком законе "О рекламе" запрещено рекламировать спиртные напитки. Но производителей алкоголя это не останавливает. Так, например, всем известная компания-производитель вино-водочных изделий  "Флагман" выпустила зонтичный бренд слабоалкоголного напитка "Флагман Mix", который вполне разрешено рекламировать. Казалось бы - товар другой, но у потребителей он все равно ассоциируется с водкой "Флагман". Этот бренд был запущен специально для продвижения основного товара.

Но, если бы все было так идеально - зонтичных брендов было очень много, даже слишком много!
Значит, не все так хорошо, как кажется?
Потеря спроса на один товар из категории бренда может привести к разрушению всего бренда в целом.
Приведем пример. Производитель пельменей, майонеза, кетчупа "Моя семья", некогда выкупил это название у известной передачи с таким же именем. Передача на тот момент не была на волне успеха и не пользовалась большим спросом у зрителей, более того, многие относились к ней негативно. Производителю понравилось название, но ему не хотелось, чтобы покупатели ассоциировали его продукцию с передачей.
Тем не менее, от "славы" народной передачи никуда не денешься, бренд не пользовался успехом, несмотря на многочисленные рекламные кампании и высокое качество продукции. Пришлось отказаться от такого бренда и выводить на рынок другой - "Мечта хозяйки". То есть, в данном случае материнский бренд сыграл злую шутку.
Многие специалисты так же утверждают, что появление на прилавках зонтичных брендов способсвтует повышению так называемых "ошибочных" покупок. Выпуская разные товары в одинаковых упаковках, производители часто способствуют тому, что покупатели путаются и приобретают совсем не тот товар.  Так, например, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос Fructis и Pantene Pro-V выпускаются в абсолютно одинаковых упаковках. Не всегда покупатель обращает внимание на надписи на самих бутылках, особенно, если еще не знает о новом продукте, выпущенном одной маркой.
Но самая большая опасность зонтичных брендов в способности размывания всего бренда. Позиционирование зонтичного бренда должно происходить в одной концепции с основным и ни в коем случае не противоречить ему и не конфликтовать с ним! Не следует так же очень сильно  "растягивать" бренд на разные категории товаров - у людей возникнет путаница. Поэтому необходимо очень серьезно подходить к позиционированию "зонтика". Особенно, это касается товаров разной категории, объединенных одним брендом. Очень много примеров, когда основной бренд терялся, размывался из-за слишком большого и разноперстного выбора товаров - "зонтиков". Если водку "Довгань" мы еще помним, то, вот, печенье "Довгань" вряд ли кто-то вспомнит.  Есть продукция, кторая по своей сути является монобрендом и вряд ли будет иметь "зонтичный" успех (алкоголь здесь стоит на первом месте). Например, косметика от Comet вряд ли будет пользоваться успехом, так же как и конфеты Sumsung. Впрочем, иногда расширенный бренд может иметь большой усех.

Тучи сгущаются и вам нужен "зонтик"?
К вопросу о необходимости создания зонтичного бренда необходимо подходить очень серьезно. Взвесить все "за" и "против", исследовать  рынок товаров, на который вы собираетесь внедрять свой товар.
Чаще всего, рынок соков и алкогольных напитков - это рынки монобрендов, тогда как кондитерские, молочные, мясные изделия наполнены зонтичными брендами.
Задумайтесь так же над тем, кто будет вашими основными конкурентами. Не стоит внедрять новый товар на рынок, где уже есть крупные бренды - вам придется очень потратиться, чтобы переплюнуть их. В этом случае, лучше запустить новый бренд.
Если вы все-таки пришли к выводу, что небо потемнело и пора открывать "зонтик", то для начала продумайте следующие моменты:
* Название и графический дизайн. Не всякое название и оформление бренда подойдет для разной продукции. Например, название "Весёлый молочник" вряд ли будет уместно для товаров НЕмолочной категории.
* Необходимо зарегистрировать вашу торговую марку во всех более или менее подходящих категориях товаров (даже, если вы не собираетесь выпускать все эти виды). Это делается для того, чтобы другие компании не смогли создать "зонтик" вашего бренда без вашего на то разрешения. Например, компания "Балтика" в свое время судилась с "Метатабак" из-за того, что они выпустили сигареты "Балтика". Для того, чтобы такого не произошло, следует регистрировать свою торговую марку в разных категориях товаров. Сегодня "Балтика" зарегистрирована даже в категории "презервативы".
* Расширение бренда необходимо осуществлять только, когда известность вашей торговой марки составит не менее 50%. То есть, вам необходимо занять достаточно прочные позиции на рынке, прежде, чем думать о создании зонтичного бренда.
Однако создание зонтичного бренда не подходит для очень сильных игроков, таких как,например, Coca-Cola, IBM, Adidas и т.д. Приведем пример, когда сильный бренд Xerox, известный производитель копировальной техники, решил начать производство компьютеров. Это классический пример того, как не надо делать. На этот момент на рынке присутствовали очень сильные бренды (IBM, AMD и т.д.). В результате, будучи лидером в своей отрасли, Xerox не удалось завоевать передовые позиции в новом сегменте, более того, в области копировальной техники позиции компании были очень понижены. Сейчас Xerox представляет из себя только the document company.
Заметим, что компания IBM тоже некогда пыталась по примеру Xerox стать участником рынка копировальной техники. И из этого так же ничего не вышло!
* Следует четко продумать, какую категорию товаров вы хотите запустить. Обычно, маркетологи проводят исследования по изучению сознания людей. Например, по проведенным исследованиям, вафли в шоколаде у людей больше ассоциируются с шоколадом, а не с печеньем , а кетчуп - с соусом ткемали, а не с майонезом. Приведем пример: компания, выпускающая туалетную бумагу, решила наладить производство еще и бумажных салфеток. В итоге, позиции компании на обоих рынках были потеряны. Где же был прокол? А, дело в том, что с позиции компании, эти виды продукции аналогичны, родственны, тогда как для покупателей они имеют разное значение и важность.

После того, как исследования проведены, категория товара выбрана - необходимо подумать об упаковке. Обертка нового товара не должна буквально копировать основной товар бренда. Главное, чтобы были учтены корпоративные цвета, слоган и единый стиль.

Остался последний вопрос - как продвигать новый товар? Вариантов тут немного - рекламировать весь бренд в целом, либо отдельные его составляющие, то есть товары. Мнения на этот счет у маркетологов расходятся, поэтому решать вам.

Но, как уже говорилось выше - сложно предугадать, как "поведет" себя товар на рынке. Возможно, его будет ждать успех, а, возможно, крах...

Как назвать зонтичный бренд?
Существуют три основных подхода к подбору названий для нового товара:
* Название в точности копирует имя самой фирмы-производителя. Это очень свойственно для производителей техники, например: LG, Panasonic, Sony, Tefal и т.д.
* Название товара отчасти использует имя фирмы-производителя. Например, Nesquik-Nescafe-Nestea, позиционирующих компанию Nestle).
* Одно название распространяется на всю линейку товаров. Например, Nivea представляет твары разных категорий - косметика по уходу за кожей, за волосами, декоративная косметика и т.д.

В настоящее время распространеными сферами, использующими зонтичные бренды, являются: модельный бизнес (одежда, парфюм, кожгалантерея и т.д. - выпускаются под одним брендом), спортивные клубы (спортивная форма, атрибуты, обвь и т.д.), производители молочных продуктов, косметическая сфера.