Рынок оливок и оливкового масла в России
Консервированные оливки, маслины и оливковое масло за последнее десятилетие стали привычным продуктом на столе у большинства россиян. «Раскушав» плоды вечнозеленых деревьев и кустарников семейства маслиновых и убедившись в непревзойденных качествах оливкового масла, соотечественники все больше отдают предпочтение этим ценным продуктам.
Так, по сравнению с 2007 годом, объем потребления оливок в 2009 году в нашей стране вырос на 7 %, а маслин – на 2 %. Сегодня Россия относится к числу крупных импортеров столовых оливок: на ее долю приходится 15 % от мировых закупок. Для сравнения, самый главный импортер оливок США закупают 24 % консервированных плодов. Российский потребитель даже в повседневном меню успешно сочетает заморские плоды со стейком, горбушей, использует во многих традиционных салатах и рецептах блюд русской кухни, с успехом подает к большинству марок пива и вермута.
По употреблению оливкового масла Россия входит в число двенадцати самых крупных его покупателей. Динамика рынка российского импорта оливкового масла такова:
• 2005 год – 11,5 тыс. тонн,
• 2006 год – 11 тыс. тонн,
• 2007 год – 18,9 тыс. тонн,
• 2008 год – 18, 7 тыс. тонн,
• 2009 год – 17,2 тыс. тонн,
• 2010 год – эксперты компании «Академия Сервис» прогнозируют 19-20 тыс. тонн.
Большинство российских потребителей относят оливковое масло к продуктам из категории здорового питания. Но из-за дороговизны, по сравнению с привычным подсолнечным маслом, оливковое остается товаром скорее для гурманов и в основном используется для заправки салатов, нежели для жарки или выпечки. Однако для российских потребителей масла при покупке важную роль играет не столько цена товара, сколько то, что он относится к продуктам премиум класса.
Несмотря на растущий спрос, в ходе опросов установлено, что российский потребитель мало информирован о пользе для здоровья столовых оливок и оливкового масла, а именно о том, что их употребление предохраняет от желудочно-кишечных и сердечно-сосудистых заболеваний. Практически не знает технологию производства консервированных столовых оливок и оливкового масла. Затрудняется объяснить, чем отличаются оливки от маслин, искренне удивляясь, что это плоды одного дерева, но собранные на разных стадиях созревания.
Сегодня в мире посадки оливковых растений насчитывают более 10 млн га. Специалисты ожидают их рост к концу 2011 года до 11 млн га. Из деревьев, растущих на этих площадях, дают урожай порядка 87 % растений, 13 % в данный момент не являются плодоносными.
Во всем мире уверенно растет производство столовых оливок. Если в сезоне 2005-2006 гг. оно составляло 1,7 млн тонн в год, то в сезоне 2009-2010 гг. уже равно 2,1 млн тонн в год. Главным производителем товара являются страны Европейского союза – 33 %. Турция производит 19 % столовых оливок, Египет – 14 %. Крупный мировой экспортер оливок Европа – 38 %. Далее идут Турция – экспортирует 13 %, Морокко – 12 %, Аргентина –11 %.
Основными странами-производителями оливкового масла являются (средние показатели):
• Испания – 540 тыс. тонн в год,
• Италия – 420 тыс. тонн в год,
• Греция – 280 тыс. тонн в год,
• Тунис – 180 тыс. тонн в год,
• Турция и Сирия – 90 тыс. тонн в год,
• Марокко и Португалия – 50 тыс. тонн в год,
• Алжир – 20 тыс. тонн в год,
• Ливия – 10 тыс. тонн в год.
Что касается торговли и экспорта оливкового масла, то Европа экспортирует его более 60 %, далее идет Тунис – 17 %. Значимыми импортерами продукта являются Италия, Испания, Франция, Греция, Португалия, Турция, Германия, Великобритания, США, а также все новые страны, к которым относится и Россия. Основные потребители продукта – Италия и Испания, крупные – США. Новые рынки сбыта оливкового масла – Бразилия, Канада, Россия, Китай и Мексика.
Структура российского рынка импорта столовых оливок по странам-производителям:
• Испания – 94 %,
• Германия – 3 %,
• Португалия – 1 %,
• Греция – 1 %,
• другие страны – 1 %.
На российском рынке представлен большой ассортимент столовых оливок. Пользуются спросом целые с косточкой или без косточки консервированные плоды, порезанные или измельченные, с добавлением уксуса или без него. Менее популярны консервированные оливки и маслины со всевозможными наполнителями: фаршированным перцем, лимоном, миндалем, чесноком, луком, анчоусом, тунцом, лососем и т.д. В России наиболее востребованы испанские торговые марки: Coopoliva, Seville Premium, «Иберика», «Маэстро де Олива», «Гонзалес». Крупнейшими российскими импортерами консервированных оливок являются московские (ООО «Баскония», ООО «Оливэра», ООО «Кинг Фуд-М», ООО «Транс-Кредо») и петербургские (ООО «Техносервис», ООО «Российская торговая компания», ООО «Аква», ООО «Тегра») фирмы. Среди испанских производителей предпочтение отдается Agro Sevilla Aceitunas S.C.A., Juan Gonzales Martin S.L., Arasol S.L., Eurovila S.A. и Industrial Tecnologica Laintex Veterani S.A. Они поставляют как черные, так и зеленые оливки в стеклянных и металлических банках, полиэтиленовых мешках и бочках из пластика. Хотя плоды в стеклянной таре лучше видны потребителю, на российском рынке в большей степени востребованы столовые оливки в жестяной упаковке. Они дешевле и удобнее в транспортировке.
В структуре российского импорта оливкового масла представлено большинство стран-экспортеров. Потребители отдают предпочтение расфасованному продукту – бутилированному оливковому маслу емкостью до 1 литра. Не востребовано наливное масло, в том числе техническое первого отжима Lampante. Основными поставщиками оливкового масла в России в 2009 году были испанские компании Aceites Agro SevillaS.A. (17 % всего российского ввоза масла в денежном эквиваленте) и Aceites Borges Pont (11 %). Они экспортировали в нашу страну преимущественно Extra Virgin – нерафинированное масло первичного холодного отжима, сделанное сразу после сбора плодов. Это масло очень высокого качества. А также Virgin – несколько более кислый продукт, представляющий собой смесь с рафинированным оливковым маслом.
Из масла класса Extra Virgin россияне отдают предпочтение маркам Borges, Monini Delicato, Corle One, Coopoliva, Gaea испанских, итальянских и греческих производителей. Значительное преимущество у бренда Borges. В 2009 году на его долю пришлось более 60 % всех поставок оливкового масла в Россию. Масло класса Virgin приобретается в основном для того, чтобы на нем жарить продукты. В нем, в отличие от подсолнечного, намного меньше полиненасыщенных жирных кислот. Поэтому оно меньше окисляется и выдерживает несколько циклов жарки. Пользуется спросом это масло микс марок «Altero Golden», производитель ОАО «Эфко» (Россия) по заказу Alderon de oleo S.А. (Испания), и «Олейна + Olive», производитель ОАО «Орелрастмасло» (Россия). Цена масла класса Extra Virgin на российском рынке колеблется от 195 до 225 руб. за 0,5 литра, Virgin – от 68 до 83 руб. за бутылку объемом 0,81 – 1 литр.
Маркетинговая политика фирм-поставщиков консервированных оливок и оливкового масла в России строится по преимуществу на использовании в рекламе национального колорита продукта. Априори русские более-менее хорошо знакомы со странами Средиземноморья, «золотом» которого и является оливковое масло. Оно, как и сами плоды маслиновых деревьев, воспринимаются соотечественниками как основа итальянской кухни и культуры, продолжает ассоциативный ряд: Италия, бренды Ferrari и Armani, спагетти, паста. В распространении оливкового масла значительную роль играет развитие туризма в России. Россияне путешествуют по Средиземноморью, пробуют местную еду, приготовленную с неизменным участием оливкового масла и столовых оливок.
Основные маркетинговые ходы фирм-поставщиков:
организация дегустации продукта в местах продаж,
телевизионная рекламная кампания (используется редко из-за своей дороговизны для большинства крупных поставщиков),
интернет-сайты, популяризующие продукт, например: www.oliveoilfromspain.ru – с информационной подпиской на новости о товаре,
наружная реклама,
выпуск кулинарных книг типа: «Рецепты русской кухни с оливковым маслом»,
презентации в крупных ресторанах и торговых сетях,
пресс-конференции,
выпуск статей и брошюр ведущих врачей и профессоров-диетологов.
