Уроки Кота Копирайтера. Занятие 7

Урок 7. Позитивный посыл в продающих текстах

Не понимаю, почему мужчины заводят жён, любовниц, подруг, но не котов. Это ведь так нерационально!  Кот никогда не устроит скандал, если Вы пришли домой ближе к утру. Он не будет донимать Вас своими звонками и нудным сопением в трубку.. Пушистую зверушку всегда, можно погладить, и его мордочка при этом не будет в «маске». Кот никогда не жалуется на еду: в крайнем случае, он просто не будет кушать. Шуба у него уже есть, а новая вырастет сама.  Наконец, кот не устроит скандал по поводу позднего ужина в три часа ночи: напротив, скорее всего, сам присоединится к трапезе. Такое нелепое сравнение многим кажется позитивным, даже смешным ведь мы говорим лишь о положительных качествах домашних животных. Пожалуй, часть мужчин, прочитавших данный текст, будут одобрительно кивать головой. При более внимательном анализе читатель замечает, что многие нюансы вынесены за скобки.

Оказывается, коты едят не всё, да и не всегда. Они также умеют портить обувь, рвут обои, сбрасывают на пол предметы, в том числе и те, что могут разбиться. Одна из любимых игр кота – «ноги», когда хозяин лежит под одеялом, а пушистое создание пытается достать до его ступней своими острыми когтями. Это сравнение вполне можно перенести и в мир копирайтинга. Подмечено, что рекламный текст должен быть позитивным, но не хвалебным.

Мне часто приходится читать о технологиях НЛП в копирайтинге. Полагаю, что всё это сильно притянуто за уши, ведь НЛП – это интерактивное общение, подстройка под текущее состояние собеседника. Думаю, что в копирайтинге «прокрутить» нечто подобное достаточно сложно, ведь наши клиенты читают готовые тексты, причём они могут пропустить важные куски, неправильно понять их, начать просмотр статьи с середины или с конца.

Позитивный посыл – это нечто похожее на НЛП, техники, которые одинаково хорошо воспринимаются в любом исполнении. К примеру, слоганы для рекламы французских натяжных потолков:

«Натяни мечту!»

«Натягиваем за полцены!»

«Натянем без шума и пыли!»

Однако копирайтер должен тонко чувствовать разницу между приемлемыми и неприемлемыми оборотами, понимая суть своей задачи на подсознательном уровне. Существует несколько простых приёмов, как задать тексту позитивный посыл, при этом не перейдя допустимую грань.

Юмор. Хорошая шутка, которая способна вызвать улыбку у представителя целевой аудитории, всегда повышает продажи. При этом включается механизм вирусного маркетинга, ведь действительно смешную ситуацию будут пересказывать из уста в уста.

Вот, к примеру, шуточный слоган для компании «Почта России»:

«Письмо должно быть долгожданным!»

«Почта России: это мы придумали изюм»

А вот реальный слоган АО МММ: «Мы обуем всю страну!» Только спустя годы люди поняли, насколько честными были копирайтеры финансовой пирамиды.

Метафоры. Впрочем, отдельные виды товаров либо нацелены на очень серьёзную аудиторию, либо с трудом укладываются в формат шутки. В этом случае необходимо использовать объёмные сравнения, которые будут вызывать у человека позитивные эмоции. Допускается переходный смысл, обобщения, аналогии: главное, чтобы они не были абсурдными или глупыми.

Пример 1. Слоганы автомобильного производителя:

«В нашей машине ты почувствуешь себя ковбоем!»

«Наша машина будет твоим верным другом на любой дороге»

«В этой машине ты сможешь раскрыть свои лучшие качества!»

Разумеется, всё это не слишком серьёзно, однако даже такие простые метафоры заставляют потенциального клиента самостоятельно додумать конкурентные преимущества продукта или товара.

Пример 2. Слоганы для тренажёрного зала:

«Build yourself!»

«Мастерская по прокачке человеческого тела»

«Болит душа? Займись телом!»

В данном случае акцент делается на сравнении процесса тренировки со строительством. Разумеется, настоящие боди-билдеры имеют природную предрасположенность к данному виду спорта. Кроме того, для достижения результата требуется специальная диета, гормональные препараты. Однако представитель целевой аудитории делает совершенно другие выводы, что позволяет увереннее продавать свои товары.

Перевёртыш. Отдельные товары и услуги кажутся слишком серьёзными или, напротив, слишком смешными, абсурдными. Потенциальный покупатель, глядя на такие вещи, поневоле выстраивает психологический барьер, который затрудняет его восприятие, настраивает на негатив. В этом случае необходимо создать своеобразный «перевёртыш», то есть обратную ситуацию.

Пример. 1. В нашем банке на каждого клиента заводится кредитное досье. Таким образом, мы будем уверены в Вашей честности и благонадёжности. Прочитав такой текст, потенциальный покупатель услуги, как улитка, спрячется в себе. Неужели вся конфиденциальная информация обо мне сохранится? Неужели мне потом не дадут кредит в другом банке? Эти и другие неприятные вопросы непроизвольно возникают в сознании представителя целевой группы.

Пример 2. Мы помним каждого клиента! Собственное кредитное досье – это реальный шанс получить бонусы и привилегии в будущем! В данной ситуации смысл совершенно иной. Получается, что кредитная история даёт возможность попасть в группу избранных, тем самым получив определённые преимущества. Искажение или трансформация? Неважно: просто используйте этот приём в своих текстах.

Другую ситуацию Вы можете наблюдать при рекламировании товаров в телемагазинах. «Эксперты» и «доктора» с умными лицами рассуждают о полезных свойствах циркониевых браслетов, «излучателей», приборов для борьбы с лишним весом. Разумеется, со стороны всё это выглядит как минимум смешно. Невозможно победить артрит, остеохондроз или гипертонию с помощью куска металла. Однако внешний антураж позволяет скрыть всю абсурдность ситуации.

Позитивный посыл. Каждое вещь имеет как минимум 2 состояния. Самый просто пример из жизни: холодная Кока-кола бодрит и освежает, а вот горячая – вызывает отвращение. Чёрный чай очень вкусный, когда он свежий, а в остывшем состоянии вообще напоминает отраву. Чтобы найти позитивный посыл, копирайтеру важно увидеть правильное состояние продаваемого товара или услуги. Вернёмся к самому началу урока: если акцентировать внимание на определённых чертах собирательного образа жены, то коты выглядят просто сказочными созданиями. Этим свойством можно пользоваться при рекламировании любого товара, сопоставляя его с продукцией конкурентов:

Пример 1. Дерево почернеет и поцарапается  уже через 2-3 года, а наша пластиковая мебель будет служить вечно! Разумеется, сравнивать изделия из дерева с пластмассовыми вещами некорректно, однако такая грубая манипуляция хорошо воздействует на подсознание потенциального покупателя.

Пример 2. IPhone не выдержит падения со стола, а наша Nokia 3310 переживёт ядерную зиму! Ещё более грубое и некорректное сравнение, тем не менее, хорошо показывает, как поиск правильного состояния можно использовать для своего блага.

Перечисленные приёмы – это одни из самых простых заклинаний «магии копирайтинга». Как правило, каждый мастер самостоятельно нарабатывает «книгу заклинаний», которые требуются в его каждодневном труде. Теперь Вы знаете, что позитивный посыл в копирайтинге может быть достигнут за счёт нескольких нехитрых техник, абсолютно неуловимых на первый взгляд. Используйте их в своей работе, чтобы повысить продажи и завоевать популярность у клиентов.

P.S. Следующее занятие уже опубликовано.

Предыдущие уроки Кота:

Занятие 1

Занятие 2

Занятие 3

Занятие 4

Занятие 5

Занятие 6