Брендинг
Мы часто слышим слова «бренд», «брендинг». Но не каждый точно представляет себе, что скрывается за этими терминами.
Брендом называют торговую марку с окончательно сформировавшимся образом. Брендинг – комплекс мер, направленных на создание и укоренение данной торговой марки на рынке товаров или услуг.
Иначе говоря, бренд – это совокупность ощущений и впечатлений, которые возникают у потребителя в процессе пользования товаром. Это то, что позволяет рекламодателю рассчитывать на восприятие покупателями предлагаемых товаров как индивидуальных, а значит – конкурентоспособных.
Отсюда можно вывести функции бренда:
1) работа на узнаваемость: тот или иной товар будет всплывать в памяти покупателей при упоминании о нем, вызывая только положительные эмоции и безграничное доверие к производителю.
2) усиление конкурентоспособности: брендовый товар выделяется из общей массы, что оказывает влияние на предпочтения покупателей: формируется группа постоянных клиентов фирмы, которые связывают свой образ жизни с брендом и получают удовлетворение от покупки.
Если затрагивать этимологию слова «бренд», то мнения исследователей вопроса расходятся. Одни считают, что понятие связано с латинским «brend», что означает «клеймо», другие связывают термин со скандинавским «brandr», имеющим значение «выжигать, жечь». Как бы то ни было, логическое обоснование имеется: еще в древности клеймо ставили только на те товары, которые признавались покупателями как лучшие. Товары с клеймом обладали индивидуальностью, выделяясь среди прочих. Родовому продукту, таким образом, бренд добавлял ценности. Соответственно, стоили клейменые товары дороже и приносили купцу хорошую прибыль.
Питер Дойл, американский маркетолог, определяет бренд как сочетание продукта и дополнительной ценности. Первый изначально удовлетворяет потребности покупателей, относящихся к функциональной сфере. Вторая способствует тому, что покупатель ощущает глубокое моральное удовлетворение от того, что эта вещь более всего подходит ему, поскольку ее качество выше, чем у аналогов.
Ничего вечного нет. Любой товар со временем переходит в разряд морально устаревших. Поэтому бренд периодически необходимо модернизировать: как химический состав продукта, так и внешний вид. Это и наблюдает время от времени каждый потребитель: знакомый шампунь вдруг приобретает «инновационную формулу», а крем – новую упаковку, созданную по «новейшим технологиям». Это общее правило, которому подчиняются все производители, заинтересованные в том, чтобы спрос на их продукцию не падал. Ведь известный продукт, в той или иной мере обновленный, еще больше притягивает взгляд.
Существует несколько типов брендов. Так, ведущий бренд является наиболее предпочтительным в среде покупателей и занимает большую часть рынка по стоимости и объему. Его имиджем постоянно занимаются специалисты компании, заинтересованной в том, чтобы аналогичные бренды конкурентов отошли на второй план.
Нишевой бренд – это стратегия, характерная для малого бизнеса, представители которого желают занять свою нишу на рынке товаров или удерживать занятые позиции. Для этих целей выбирается определенный участок, который предъявляет специфические требования к обслуживанию или качеству.
Глобальный бренд – такой товар или семейство продуктов, которые известны всем и всюду, то есть имеют общую узнаваемость. Такие бренды продвигаются с помощью объединенных глобальных коммуникаций, а также локальными агентствами. Персонифицированность и ценности, которые имеют отношение к жизни бренда, выступают в роли общих по отношению к каждой культуре.
Чтобы создать бренд, нужно не только обладать незаурядным талантом. Необходимо хорошо разбираться в рыночных ситуациях. Если человек, взявшийся за создание бренда, не обладает ни тем, ни другим, то ошибка неизбежна. А стоить она может баснословную сумму. Именно поэтому серьезные компании не занимаются самодеятельностью, а передают задачу на решение профессионалам – креативной студии или рекламному агентству.
Каждая деталь, входящая в бренд, требует специальных знаний, умений и навыков. Поэтому над брендом трудится не один человек, а группа мастеров. Для того чтобы графическое изображение стало ярким и запоминающимся, нужен дизайнер, знакомый с законами композиции и законами восприятия изображений человеческим мозгом. Для создания акустического образа прибегают к помощи специалистов по звуку. Писатели и копирайтеры трудятся над креативными идеями и стратегиями бренда.
Самую главную роль играет название товара. Это не удивительно. Известно - как лодку назовете, так она и поплывет. Но несмотря на то, что над созданием оригинального бренда трудится целая команда профессионалов, стоит помнить о том, что много идей – не всегда хорошо. Лучше, когда идея выбрана одна. Она должна стать магистральной при выборе стратегии позиционирования товара на рынке и преподнесения его потребителю.
Чтобы бренд принес успех, нужно изучить уже существующие, принадлежащие конкурентам. То есть разобраться с рыночным предложением. Такой подход поможет избежать повторов и даст почву для фантазии, а также позволит научиться на чужих ошибках.
После того, как было выяснено, что такое бренд, необходимо поговорить о брендинге. Маркетологи считают, что это главный инструмент товаропродвижения и главный способ размежевания продуктов разных производителей. Есть и другое мнение: брендинг – это современный язык общества, основанный на рыночных отношениях.
Мы являемся очевидцами прихода техники брендинга на русскую почву. Изначально она использовалась в деятельности межнациональных объединений, имеющих продукты, широко известные в других странах. Потом к этой технике стали обращаться и российские компании.
Современный рынок потребительских товаров и услуг – это, по сути, борьба разных брендов. При помощи ряда маркетинговых акций и коммуникаций бренд становится частью сознания покупателей. Те, в свою очередь, вынуждены признать ценность данных товаров. Это явление называют коммуникативной оболочкой или частью интеллектуальной собственности.
Интеллектуальную собственность определяют как уникальный и легко запоминаемый элемент коммуникации, находящийся в неразрывной связи с конкретным брендом.
Таким образом, профессиональный брендинг представляет собой высокоструктурный, продуманный, аргументированный и контролируемый комплекс мер по разработке дизайна товарной марки, проведения рекламных акций, призванных оптимизировать сбыт. То есть это полномасштабное воздействие на потребителя с помощью маркетинговых средств. Борьба за доверие покупателя идет по двум фронтам – коммуникативному и товарному.
Стоит отметить, что еще в Средневековье активно использовали элементы брендинга. В те времена ремесленники ставили на свои товары особые метки. Связано это было с тем, что увеличение численности населения приводило к появлению нескольких сапожников и каменщиков, кузнецов и плотников. Рос спрос, росло и предложение. Необходимо было выделяться.
В таких городах, как Роттенбург или Зальцбург, и сегодня можно увидеть своеобразные торговые знаки, выполненные из железа. Они висят над дверями домов, где некогда располагались мастерские. В 1266 году в Англии было заявлено о том, что каждая буханка хлеба, выпеченная тем или иным булочником, должна иметь отличительный знак. Делалось это для того, чтобы предприимчивые пекари не уменьшали вес хлеба.
Есть место идее брендинга и в истории США в эпоху Дикого Запада. Тогда специальными марками отмечали крупный и мелкий рогатый скот, чтобы не перепутать животных, принадлежащих разным владельцам. Позднее так метили товары, соответствующие установленному качеству, которые были изготовлены на ранчо и фермах.
Вторая половина ХХ века – время расцвета данного явления. Это обусловлено подъемом рыночных отношений и бурным развитием технических приспособлений. У покупателя появился выбор, а потому производители были вынуждены принять все меры для того, чтобы их продукция была отмечена.
Богатый ассортимент товаров различного рода сказывается на том, что потребители не всегда представляют, как устроен предмет, купленный ими, чем он отличается от других. Именно в этих вопросах актуально обращение к технологиям брендинга.
Брендом называют торговую марку с окончательно сформировавшимся образом. Брендинг – комплекс мер, направленных на создание и укоренение данной торговой марки на рынке товаров или услуг.
Иначе говоря, бренд – это совокупность ощущений и впечатлений, которые возникают у потребителя в процессе пользования товаром. Это то, что позволяет рекламодателю рассчитывать на восприятие покупателями предлагаемых товаров как индивидуальных, а значит – конкурентоспособных.
Отсюда можно вывести функции бренда:
1) работа на узнаваемость: тот или иной товар будет всплывать в памяти покупателей при упоминании о нем, вызывая только положительные эмоции и безграничное доверие к производителю.
2) усиление конкурентоспособности: брендовый товар выделяется из общей массы, что оказывает влияние на предпочтения покупателей: формируется группа постоянных клиентов фирмы, которые связывают свой образ жизни с брендом и получают удовлетворение от покупки.
Если затрагивать этимологию слова «бренд», то мнения исследователей вопроса расходятся. Одни считают, что понятие связано с латинским «brend», что означает «клеймо», другие связывают термин со скандинавским «brandr», имеющим значение «выжигать, жечь». Как бы то ни было, логическое обоснование имеется: еще в древности клеймо ставили только на те товары, которые признавались покупателями как лучшие. Товары с клеймом обладали индивидуальностью, выделяясь среди прочих. Родовому продукту, таким образом, бренд добавлял ценности. Соответственно, стоили клейменые товары дороже и приносили купцу хорошую прибыль.
Питер Дойл, американский маркетолог, определяет бренд как сочетание продукта и дополнительной ценности. Первый изначально удовлетворяет потребности покупателей, относящихся к функциональной сфере. Вторая способствует тому, что покупатель ощущает глубокое моральное удовлетворение от того, что эта вещь более всего подходит ему, поскольку ее качество выше, чем у аналогов.
Ничего вечного нет. Любой товар со временем переходит в разряд морально устаревших. Поэтому бренд периодически необходимо модернизировать: как химический состав продукта, так и внешний вид. Это и наблюдает время от времени каждый потребитель: знакомый шампунь вдруг приобретает «инновационную формулу», а крем – новую упаковку, созданную по «новейшим технологиям». Это общее правило, которому подчиняются все производители, заинтересованные в том, чтобы спрос на их продукцию не падал. Ведь известный продукт, в той или иной мере обновленный, еще больше притягивает взгляд.
Существует несколько типов брендов. Так, ведущий бренд является наиболее предпочтительным в среде покупателей и занимает большую часть рынка по стоимости и объему. Его имиджем постоянно занимаются специалисты компании, заинтересованной в том, чтобы аналогичные бренды конкурентов отошли на второй план.
Нишевой бренд – это стратегия, характерная для малого бизнеса, представители которого желают занять свою нишу на рынке товаров или удерживать занятые позиции. Для этих целей выбирается определенный участок, который предъявляет специфические требования к обслуживанию или качеству.
Глобальный бренд – такой товар или семейство продуктов, которые известны всем и всюду, то есть имеют общую узнаваемость. Такие бренды продвигаются с помощью объединенных глобальных коммуникаций, а также локальными агентствами. Персонифицированность и ценности, которые имеют отношение к жизни бренда, выступают в роли общих по отношению к каждой культуре.
Чтобы создать бренд, нужно не только обладать незаурядным талантом. Необходимо хорошо разбираться в рыночных ситуациях. Если человек, взявшийся за создание бренда, не обладает ни тем, ни другим, то ошибка неизбежна. А стоить она может баснословную сумму. Именно поэтому серьезные компании не занимаются самодеятельностью, а передают задачу на решение профессионалам – креативной студии или рекламному агентству.
Каждая деталь, входящая в бренд, требует специальных знаний, умений и навыков. Поэтому над брендом трудится не один человек, а группа мастеров. Для того чтобы графическое изображение стало ярким и запоминающимся, нужен дизайнер, знакомый с законами композиции и законами восприятия изображений человеческим мозгом. Для создания акустического образа прибегают к помощи специалистов по звуку. Писатели и копирайтеры трудятся над креативными идеями и стратегиями бренда.
Самую главную роль играет название товара. Это не удивительно. Известно - как лодку назовете, так она и поплывет. Но несмотря на то, что над созданием оригинального бренда трудится целая команда профессионалов, стоит помнить о том, что много идей – не всегда хорошо. Лучше, когда идея выбрана одна. Она должна стать магистральной при выборе стратегии позиционирования товара на рынке и преподнесения его потребителю.
Чтобы бренд принес успех, нужно изучить уже существующие, принадлежащие конкурентам. То есть разобраться с рыночным предложением. Такой подход поможет избежать повторов и даст почву для фантазии, а также позволит научиться на чужих ошибках.
После того, как было выяснено, что такое бренд, необходимо поговорить о брендинге. Маркетологи считают, что это главный инструмент товаропродвижения и главный способ размежевания продуктов разных производителей. Есть и другое мнение: брендинг – это современный язык общества, основанный на рыночных отношениях.
Мы являемся очевидцами прихода техники брендинга на русскую почву. Изначально она использовалась в деятельности межнациональных объединений, имеющих продукты, широко известные в других странах. Потом к этой технике стали обращаться и российские компании.
Современный рынок потребительских товаров и услуг – это, по сути, борьба разных брендов. При помощи ряда маркетинговых акций и коммуникаций бренд становится частью сознания покупателей. Те, в свою очередь, вынуждены признать ценность данных товаров. Это явление называют коммуникативной оболочкой или частью интеллектуальной собственности.
Интеллектуальную собственность определяют как уникальный и легко запоминаемый элемент коммуникации, находящийся в неразрывной связи с конкретным брендом.
Таким образом, профессиональный брендинг представляет собой высокоструктурный, продуманный, аргументированный и контролируемый комплекс мер по разработке дизайна товарной марки, проведения рекламных акций, призванных оптимизировать сбыт. То есть это полномасштабное воздействие на потребителя с помощью маркетинговых средств. Борьба за доверие покупателя идет по двум фронтам – коммуникативному и товарному.
Стоит отметить, что еще в Средневековье активно использовали элементы брендинга. В те времена ремесленники ставили на свои товары особые метки. Связано это было с тем, что увеличение численности населения приводило к появлению нескольких сапожников и каменщиков, кузнецов и плотников. Рос спрос, росло и предложение. Необходимо было выделяться.
В таких городах, как Роттенбург или Зальцбург, и сегодня можно увидеть своеобразные торговые знаки, выполненные из железа. Они висят над дверями домов, где некогда располагались мастерские. В 1266 году в Англии было заявлено о том, что каждая буханка хлеба, выпеченная тем или иным булочником, должна иметь отличительный знак. Делалось это для того, чтобы предприимчивые пекари не уменьшали вес хлеба.
Есть место идее брендинга и в истории США в эпоху Дикого Запада. Тогда специальными марками отмечали крупный и мелкий рогатый скот, чтобы не перепутать животных, принадлежащих разным владельцам. Позднее так метили товары, соответствующие установленному качеству, которые были изготовлены на ранчо и фермах.
Вторая половина ХХ века – время расцвета данного явления. Это обусловлено подъемом рыночных отношений и бурным развитием технических приспособлений. У покупателя появился выбор, а потому производители были вынуждены принять все меры для того, чтобы их продукция была отмечена.
Богатый ассортимент товаров различного рода сказывается на том, что потребители не всегда представляют, как устроен предмет, купленный ими, чем он отличается от других. Именно в этих вопросах актуально обращение к технологиям брендинга.