Фирменный стиль

Тонкости создания фирменного стиля


 
   Фирменный стиль составляют графические и типографические, цветовые и словесные, а также дизайнерские константы, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство услуг и товаров, а также информации, которая исходит от данной компании, внешнего и внутреннего ее оформления.

   Можно говорить о следующих функциях любого фирменного стиля:

- Идентификация. Поскольку наличие фирменного стиля позволяет покупателю узнать необходимый товар и услугу или фирму по характерных внешним признакам без каких бы то ни было усилий.
- Реклама. Все объекты, которые содержат в себе детали фирменного стиля, воспринимаются как реклама фирмы или товара. И еще одна сторона – реклама наиболее эффективна тогда, когда компания имеет свой фирменный стиль.
- Доверие. Если компания располагает собственным стилем, то доверие к ней со стороны потребителя возрастает. А это значит, что он приобретет предлагаемую продукцию. Если качество хотя бы одного наименования товара устроит покупателя, то доверие распространится на другие товары или услуги фирмы.

   Цель, которую преследует фирменный стиль, - закрепление положительных эмоций в сознании потребителя, которые связаны с безупречным качеством продукции и высоким уровнем сервиса, а также обеспечение компании и выпускаемой продукции (либо оказываемых услуг) безошибочной узнаваемости.

   То есть использование собственного стиля негласно гарантирует превосходное качество услуг и товаров, поскольку оно свидетельствует о том, что владелец уверенно осознает всю полноту положительного отношения покупателей к его продукции. Однако говорить о том, что наличие фирменного стиля обеспечивает бесперебойный сбыт продукции, было бы неверно.

   Если уровень прочих элементов маркетингового комплекса стабильно высок, то владелец получает такие преимущества от наличия фирменного стиля:

а) присутствие фирменного стиля позволяет покупателю ориентироваться в информационном потоке и выбирать товары той компании, которая уже стала предпочтительной в широких кругах потребителей;

б) наличие фирменного стиля помогает фирме выводить новые товары на потребительский рынок с меньшими материальными и временными затратами;

в) с помощью собственного стиля фирмы результативность рекламы возрастает;

г) фирменный стиль способствует снижению расходов, связанных с формированием коммуникаций, поскольку его компоненты универсальны, а реклама в этом случае более эффективна.

д) если компания имеет свой стиль, то реклама и прочие средства маркетингового взаимодействия (связь с общественностью, выпуск проспектов, пресс-конференции) находятся в синтезе;

е) фирменный стиль позволяет объединить всех работников фирмы, усилить чувство причастности каждого сотрудника к общему делу, то есть повысить командный дух;

ж) наличие собственного стиля компании позитивно сказывается на ее визуальной среде и эстетическом уровне.

   Подводя итог всем указанным преимуществам, получаемым компаниями в этом случае, назовем фирменный стиль основным средством формирования ее достойного и авторитетного имиджа.

   В понятие фирменного стиля входят следующие элементы:

   1. Товарный знак, или фирменный знак, знак обслуживания, англ. «trade mark» - это главная составляющая фирменного стиля.

Часто товарный знак определяют как торговую марку. Но данное определение некорректно. Торговый знак – это в установленном порядке зарегистрированные словесные, звуковые, объемные и изобразительные обозначения (либо их комбинации), которые обладатель товарного знака использует в целях идентификации своей продукции.

   Можно выделить такие функции товарного знака:  

- присвоение имен товару;

- облегчение запоминания и опознания продукта (или услуги);

- облегчение процесса восприятия имеющихся у товара отличий (или процесса их создания);

- указание на происхождение того или иного товара;

- информирование о сущности товара;

- стимулирование потребности в покупке у потребителя.

- товарный знак символизирует собой гарантию.

   Поскольку существует огромное количество товарных знаков, то логично привести их классификацию, состоящую из пяти типов.

   Самой лучшей запоминаемость характеризуются наиболее распространенные товарные знаки, называемые словесными. Они бывают зарегистрированы в стандартном написании или в нестандартном графическом исполнении, то есть в виде логотипа.

   Около восьмидесяти процентов от общего числа регистрируемых знаков принадлежит к классу словесных. Уже исходя из этого факта, стоит полагать, что значение brand name велико. А потому разработкой имен для товаров занимается такой раздел брендинга, как семонемика, или неминг. Понятие происходит от греческих слов «semon» (знак) и «nemeon» (назначать).

   Ладья, окруженная овалом, - товарный знак «Волжского автомобильного завода», а особым образом изогнутая линия принадлежит фирме «Nike», занятой производством инвентаря для спортивных залов и одежды. Эти и другие эмблемы и рисунки относятся к следующему типу товарных знаков – изобразительным.

   Вспомним форму бутылки напитка «Coca-Cola». Это объемный знак, который зарегистрирован в трехмерном измерении. Сюда же можно отнести флаконы для духов известных парфюмерных домов. Все объемные знаки имеют гарантированную правовую защиту.

   Существуют звуковые знаки. Ранее они были присущи телекомпаниям или радиостанциям. Так, всем знакомый мотив «Подмосковных вечеров» выступает в роли товарного знака для станции «Маяк». Сегодня свой мотив имеют многочисленные фирмы и компании, относящиеся к разным областям бизнеса. Он звучит в рекламных роликах или на корпоративных мероприятиях. Даже сеть супермаркетов, как правило, имеет свой звуковой знак, который звучит периодически в течение рабочего дня и, в конце концов, начинает ассоциироваться у покупателей именно с этими магазинами.

   Последняя разновидность – комбинированные товарные знаки. Это произвольное сочетание всех выше описанных видов. Например, киностудия «Мосфильм» в качестве товарного знака имеет логотип и скульптуру В. Мухиной «Рабочий и колхозница».

   2. Логотип, или фирменная шрифтовая надпись, представляет собой нестандартное начертание либо сокращенное название компании, а также товаров, производимых ею, или какого-то одного наименования товара из общего числа выпускаемой продукции. Здесь действует правило. Логотип должен состоять не более чем из семи букв.

Кстати, статистические данные говорят о том, что три четверти товарных знаков регистрируют как раз в виде логотипа.

   3. Фирменный блок – это сочетание некоторых элементов стиля, выбранного компанией в качестве фирменного. Рассмотрим это явление на примере компании «Adidas». Слово «adidas» располагается под оригинальным треугольником (рассеченным). Обе детали в совокупности составляют фирменный блок компании «Adidas». Еще один пример: фирменным блоком «KLM Royal Dutch Airlines» - известной авиакомпании – является логотип «KLM», над которым располагается корона оригинальной формы.

Также фирменный блок может содержать банковские или почтовые реквизиты фирмы, ее официальное название, а также фирменный лозунг. Все это размещается на бланках или фирменных конвертах.

   4. Слоган, или фирменный лозунг, - это девиз, являющийся оригинальным и непрерывно используемый компанией. Некоторые фирменные лозунги регистрируют в качестве товарных знаков, поскольку они отражают сущность фирмы, подчеркивают оригинальность и исключительность, а также завоеванный авторитет. Так, продукция «Philips» прочно ассоциируется с лозунгом «Изменим жизнь к лучшему!», а фирма «Nike» со слоганом «Just do it!». Компания «Rank Xerox» с гордостью заявляет «Мы научили мир копировать!».

Рассмотрим требования, предъявляемые к слогану. Во-первых, он должен играть на укрепление положительного имиджа владельца и гармонировать с фирменным стилем. Во-вторых, слоган должен быть кратким, оригинальным, эмоционально окрашенным, а потому хорошо запоминающимся. В-третьих, все характеристики целевой аудитории должны быть учтены в обязательном порядке, чтобы слоган стал понятен всем представителям выбранного рыночного сектора. В-четвертых, выбранный слоган должен быть актуальным. То есть отвечать современным потребностям общества и отражать его систему ценностей, приоритеты, стиль.

   5. Фирменный цвет – не менее важный при создании стиля предприятия элемент. Он позволяет потребителям легко запоминать фирменный стиль компании, поскольку оказывает воздействие на эмоции. С уверенность можно говорить о том, что за некоторыми видами услуг и продукции прочно закрепились определенные цветовые гаммы. Так, уже упоминаемая компания «Coca-Cola» связана с красно-белой гаммой.

   6. Комплект шрифтов, выбранных фирмой в качестве постоянных, подчеркивает оригинальность торговой марки и ее отличительные черты. Так, шрифт воспринимается как деловой, элегантный и легкий или тяжелый и грубый, женственный, мужественный или детский.

Перед разработчиками стиля фирмы стоит задача – выбрать именно тот шрифт, который удачно впишется в образ торговой марки.

   7. Корпоративный герой – это еще один важный элемент построения имиджа фирмы. Самостоятельно персонифицирующий себя коммуникатор разрабатывает постоянный образ представителя. Распространенным ходом является то, что корпоративного героя наделяют такими чертами, которые стремится добавить к своему имиджу коммуникатор.

   8. Постоянный коммуникант, или лицо фирмы - это реальный человек. Этим он и отличается от корпоративного героя. А поскольку это конкретная личность, то ее выбирают представители фирмы в роли посредника между адресатом и компанией в процессе коммуникации.

   9. Прочие постоянные признаки фирменного стиля, или константы.

   Их число неуклонно увеличивается. Сюда включают такие необычные элементы, как корпоративная «байка» (по-другому, легенда), фирменный гимн и даже фирменное знамя.

   Стоит отметить, что некоторые постоянные детали, относящиеся к деятельности фирм (в том числе – в области коммуникаций), играют столь весомую роль в создании образа этих компаний, что могут быть причислены к элементам собственного стиля. В качестве примера можно назвать разнообразные эмблемы, с которыми тесно связана деятельность компаний. Но они не являются товарными знаками и не могут рассчитывать на правовую защиту по тем или иным причинам.