Рестайлинг
Процесс изменения стиля, образа в настоящий момент является одним из самых распространенных направлений деятельности по поддержанию бренда. И это нельзя не отметить при обсуждении столь популярного в наши дни явления как рестайлинг. Тяготение к переменам у большинства предпринимателей обусловлено желанием получить в результате продукцию, которой покупатели будут симпатизировать еще больше. К сожалению, многие владельцы брендов с трудом представляют себе основные задачи, преследуемые в процессе рестайлинга, и не всегда могут четко сформулировать результаты, которых они хотели бы достичь. В таких ситуациях проведение рестайлинга – это, скорее, дань сложившейся тенденции, нежели, чем обдуманное и взвешенное решение, принятое в результате глубокого анализа и подкрепленное реальной необходимостью. Поэтому очень важно понимать, что проведение рестайлинга целесообразно лишь в том случае, когда бренд действительно нуждается в изменениях.
Предпосылками, свидетельствующими о необходимости проведения рестайлинга, могут служить несколько факторов. Растущая конкуренция на рынке является, пожалуй, одним из самых существенных среди этих них. По мере насыщения рынка новыми участниками конкурентоспособность снижается, а доходы падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия. Иными словами бренд должен соответствовать времени.
Очень важно отслеживать предпочтения именно той целевой аудитории, которая является основным потребителем продукта. Так, например, компания Dirol-Cadbery в результате изменения положительной динамики объема продаж не в лучшую сторону столкнулась с необходимостью проведения рестайлинга торговой марки Picnic, основными потребителями которой являются молодые люди в возрастном интервале от 18 до 24 лет. Для представителей этой возрастной категории очень важно всегда быть в курсе последних тенденций, что обязательно отражается на их выборе, продиктованном уровнем стильности и своевременности того или иного бренда.
В ходе проведения рестайлинга упаковка претерпела большие изменения. Переработке были также подвержены логотип, область коммуникации. Производители отдали предпочтение и немного другому цветовому решению. Дизайнерское исполнение новой упаковки подразумевало наличие более выраженной продуктовой зоны. После проведения тестов с участием представителей целевой аудитории не осталось сомнения, что рестайлинг бренда оказался удачным. Главным подтверждением этих выводов послужило увеличение объемов продаж батончика Picnic. По сравнению с первым кварталом 2004 года первые три месяца 2005 года принесли компании прирост в объемах продаж, составивший 77%.
Рестайлинг не всегда используется в качестве вынужденной меры с целью повышения популярности продукта среди покупателей. В процессе изменения направлений работы фирмы-производителя рестайлинг применяют как средство изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как продукта непосредственно, так и его упаковки. Здесь речь идет уже о применении рестайлинга с целью переработки функциональных и стилистических особенностей продукта. Существует и еще одно направление успешного применения рестайлинга, когда он рассматривается как составная часть реберендинга, проводимого при перепозиционировании продукта. Это случается, когда фирма-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов.
Одним из примеров такого репозиционирования служит переработка бренда сока «Я» компанией «Лебедянский». Он имел приемлемую цену и позиционировался как продукт среднего уровня цены, но по своим вкусовым качествам не уступал требованиям ценового сегмента более высокой категории. Для изменения дизайна, отвечающего всем параметрам нового ценового сегмента, необходимо было тщательно проработать логотип, минимизировать пространство продуктовой зоны и акцентировать внимание на внесении конструктивных элементов, делая стиль бренда изящным и уникальным. При этом основные признаки уже известного бренда не были изменены, что позволяло сделать продукт интересным для представителей новой целевой аудитории, не утратив при этом привлекательности для уже знакомых с ним потребителей.
С какими бы целями не проводился рестайлинг, важно помнить, что ему должен предшествовать глубокий анализ не только бренда, но и его конкурентной среды.
Многие могут полагать, что рестайлинг – это не сложная деятельность, направленная на изменение внешнего вида бренда. Однако при более подробном ознакомлении можно сделать вывод, что рестайлинг – это система действий, предпалагающая своим результатом изменение и модернизацию уже имеющихся составных частей бренда, а также учитывающая при этом большое количество аспектов, влияние которых может существенно изменить последующее существование бренда.
Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка и т.д.
Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. Такое несогласование может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.
Подводя итоги, можно отметить, что проведение рестайлинга становится необходимым условием выживания любого бренда. При правильном подходе рестайлинг делает бренд популярным и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу. Поэтому отводить рестайлингу второстепенную роль в жизни бренда недопустимо.
Предпосылками, свидетельствующими о необходимости проведения рестайлинга, могут служить несколько факторов. Растущая конкуренция на рынке является, пожалуй, одним из самых существенных среди этих них. По мере насыщения рынка новыми участниками конкурентоспособность снижается, а доходы падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия. Иными словами бренд должен соответствовать времени.
Очень важно отслеживать предпочтения именно той целевой аудитории, которая является основным потребителем продукта. Так, например, компания Dirol-Cadbery в результате изменения положительной динамики объема продаж не в лучшую сторону столкнулась с необходимостью проведения рестайлинга торговой марки Picnic, основными потребителями которой являются молодые люди в возрастном интервале от 18 до 24 лет. Для представителей этой возрастной категории очень важно всегда быть в курсе последних тенденций, что обязательно отражается на их выборе, продиктованном уровнем стильности и своевременности того или иного бренда.
В ходе проведения рестайлинга упаковка претерпела большие изменения. Переработке были также подвержены логотип, область коммуникации. Производители отдали предпочтение и немного другому цветовому решению. Дизайнерское исполнение новой упаковки подразумевало наличие более выраженной продуктовой зоны. После проведения тестов с участием представителей целевой аудитории не осталось сомнения, что рестайлинг бренда оказался удачным. Главным подтверждением этих выводов послужило увеличение объемов продаж батончика Picnic. По сравнению с первым кварталом 2004 года первые три месяца 2005 года принесли компании прирост в объемах продаж, составивший 77%.
Рестайлинг не всегда используется в качестве вынужденной меры с целью повышения популярности продукта среди покупателей. В процессе изменения направлений работы фирмы-производителя рестайлинг применяют как средство изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как продукта непосредственно, так и его упаковки. Здесь речь идет уже о применении рестайлинга с целью переработки функциональных и стилистических особенностей продукта. Существует и еще одно направление успешного применения рестайлинга, когда он рассматривается как составная часть реберендинга, проводимого при перепозиционировании продукта. Это случается, когда фирма-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов.
Одним из примеров такого репозиционирования служит переработка бренда сока «Я» компанией «Лебедянский». Он имел приемлемую цену и позиционировался как продукт среднего уровня цены, но по своим вкусовым качествам не уступал требованиям ценового сегмента более высокой категории. Для изменения дизайна, отвечающего всем параметрам нового ценового сегмента, необходимо было тщательно проработать логотип, минимизировать пространство продуктовой зоны и акцентировать внимание на внесении конструктивных элементов, делая стиль бренда изящным и уникальным. При этом основные признаки уже известного бренда не были изменены, что позволяло сделать продукт интересным для представителей новой целевой аудитории, не утратив при этом привлекательности для уже знакомых с ним потребителей.
С какими бы целями не проводился рестайлинг, важно помнить, что ему должен предшествовать глубокий анализ не только бренда, но и его конкурентной среды.
Многие могут полагать, что рестайлинг – это не сложная деятельность, направленная на изменение внешнего вида бренда. Однако при более подробном ознакомлении можно сделать вывод, что рестайлинг – это система действий, предпалагающая своим результатом изменение и модернизацию уже имеющихся составных частей бренда, а также учитывающая при этом большое количество аспектов, влияние которых может существенно изменить последующее существование бренда.
Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка и т.д.
Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. Такое несогласование может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.
Подводя итоги, можно отметить, что проведение рестайлинга становится необходимым условием выживания любого бренда. При правильном подходе рестайлинг делает бренд популярным и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу. Поэтому отводить рестайлингу второстепенную роль в жизни бренда недопустимо.