В условиях острой конкуренции на рынке, когда на прилавках магазинов можно увидеть массу сходных по свойствам и характеристикам товаров, остро встает вопрос: как вашей продукции не только не затеряться среди этой пестрящей красочными упаковками массы, но и выгодно выделяться на ее фоне и привлечь внимание покупателей? Помочь сделать это может удачно подобранное, легкозапоминающееся и оригинальное название. Вспомните собственные предпочтения при выборе товаров: скорее всего, вы приобретете товар со знакомым именем от известной торговой марки, даже если рядом на полке будет лежать не менее качественный и более дешевый товар, но неизвестной марки и с ничего не говорящим вам названием. То же касается и выбора услуг, предоставляемых той или иной фирмой: предпочтение отдается фирмам с известным именем. Таким образом, название товара, фирмы или услуги – первая информация, которую воспринимает потенциальный потребитель, и которая во многом определяет его выбор, а создание названия – нейминг (от англ. «name» — имя) – важный элемент продвижения товаров и услуг на рынке и первый шаг к созданию бренда. Выбор названия требует серьезного и взвешенного подхода, т. к. оно должно рассказывать о многом, быть оригинальным, значимым и восприниматься, прежде всего, на ассоциативном уровне: вызывать определенные образы и воспоминания – ведь первоначально о большинстве товаров, фирм или услуг потребитель узнает из рекламы и лишь потом знакомится с ними на практике.

   Стоит помнить о том, что название – не обычное слово: оно должно одинаково хорошо восприниматься при различных ситуациях и выполнять множество важных функций, среди которых:
- идентификация: вне зависимости от отношения потребителя к тому или иному товару или услуге, название указывает на его связь с определенным брендом; войдя в повседневный обиход, оно будет способствовать созданию сильного конкурентного бренда;
- коммуникация: основная идея и смысл, заложенные в названии, могут быть как явно выраженными, так и восприниматься на подсознательном уровне, но в любом случае с помощью названия бренда вы заявляете о себе широкому кругу потребителей, возможным партнерам и конкурентам;
- ценный актив: по мере роста и развития бренда название приобретает реальную материальную ценность и становится главным активом вашей компании и ее законным имуществом; особо важным название бренда становится во времена нестабильной экономической ситуации, т. к., несмотря ни на какие обстоятельства, остается неизменным.

   Нейминг – процесс очень трудоёмкий, т. к. требует четкого и грамотного отображения особенностей и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах. Главные трудности в нейминге происходят от того, что, в большинстве случаев, отсутствует основная концепция бренда, на основе которой можно было бы начать процесс разработки названия, и, что является еще более значимым, невозможно обосновать то или иное решение при его выборе. Зачастую тяжело определиться, какое из названий лучше, какие из них можно включить в список для дальнейшего рассмотрения, не говоря уже о том, в пользу какого сделать окончательный выбор – ведь определенной методики для этого не существует. Задача усложняется и тем, что разработка и выбор названия должны происходить в сжатые сроки – ведь без него ваш товар, услуга или компания попросту не существуют. Поэтому предварительно необходимо создать концепцию бренда, и лишь затем приступать к разработке названия. Конечно же, для молодой компании, в штате которой еще нет опытных менеджеров, которые могли бы дать дельный совет по этому поводу, довольно непросто; в этом случае можно разработать предварительную концепцию бренда.

   Прежде чем перейти непосредственно к процессу нейминга, следует знать, что такое хорошее название. Прежде всего, такое название должно быть уникальным (не нарушающим права ранее зарегистрированных названий), запоминающимся, благозвучным, однозначно прочитываемым, легко восприниматься как в графическом, так и в звуковом формате, не вызывать негативных ассоциаций, предполагать возможность регистрации названия в качестве товарного знака и соответствовать имиджу компании.

Основные типы названий
 

   Ежедневно мы сталкиваемся со множеством самых разных названий, товарных марок и брендов, и порой приходится только удивляться, как кому-то пришла в голову столь интересная и необычная идея. Однако, зная основные типы названий, можно значительно облегчить процесс нейминга. Рассмотрим их ближе.

Описательные названия
 

   Описательные названия появились первыми и существуют, пожалуй, с тех давних времен, когда в мире появились первые магазины и торговые лавки. Они передают информацию о главных свойствах и преимуществах продукта в наиболее простой форме, не требующей дополнительных объяснений. И чем больше в подобном названии описательных элементов, тем лучше оно воздействует на потребителя, т. к. последнему надо меньше времени, чтобы определить, что представляет собой товар или чем занимается компания («Карамель «Молочная с кофе»», магазин «Овощи-фрукты», «Центр планирования и бизнес-консультирования», BMW). Эта категория названий имеет целый ряд преимуществ, в частности, не предполагаются затраты на разработку названия, не требуется сложных маркетинговых мероприятий – достаточно лишь действий, направленных на создание и повышение узнаваемости.

   Описательные названия больше подходят для продукции, поскольку названия услуг или компаний в большинстве случаев употребляются с уточняющим текстом, а потому вторичное описание направления деятельности компании или смысла услуг излишни.

   Наряду с преимуществами, описательные названия имеют и недостатки. В первую очередь, описательные названия банальны, часто повторяются, а потому их сложно запомнить. Заложенное в таком названии описание компании изначально ограничивает возможность расширения сферы ее деятельности и выход на новые сегменты рынка, а потому профессиональные компании, предоставляющие широкий спектр высококачественных услуг, никогда не выбирают описательные названия. Кроме того, описания, принадлежащие к этому типу, ориентированы на их логическое восприятие, а потому ограничивают возможность подсознательного воздействия на аудиторию, т. к. не вызывают ярких эмоций и чувств. К существенным недостаткам описательных названий можно отнести и сложность их регистрации и последующей юридической защиты из-за слабой степени их индивидуальной определенности.

   Поэтому в последнее годы из-за острой необходимости четкой дифференциации между сходными товарами и предложениями в условиях жесткой конкуренции наблюдается постепенный отказ от таких названий.

   Ассоциативные названия не указывают напрямую на свойства товара или направление деятельности компании, но ясно говорят о них посредством определенных образов, эмоций и чувств. Говоря об ассоциативных названиях, можно смело утверждать, что они дают возможность потребителю прочувствовать свойства, отличительные особенности и преимущества товара или бренда, т. к. основаны на человеческом опыте и существующем круге ассоциаций (зубная паста «Жемчуг», аптека «Аптека 36,6», фирма-производитель минеральной воды «Три источника», «Visa»).

   Среди преимуществ ассоциативных названий – легкая запоминаемость и передача информации на подсознательном уровне. Они создают некую связь между продуктом и потребителем, и, при условии правильного позиционирования на рынке, становятся мощным маркетинговым средством, способствующим созданию сильного и конкурентоспособного бренда.

   Но и у этого типа названий есть некоторые недостатки. Так, их защита утруднена тем, что им может не хватать индивидуальной определенности. Поскольку каждая национальная культура обладает уникальными особенностями, в том числе и в сфере ассоциаций, могут возникнуть сложности при выходе на международный рынок. Да и на внутреннем рынке ассоциативное название может восприниматься неоднозначно, т. к. каждый человек имеет свое видение мира, а соответственно, и свои ассоциации.
 

Неологизмы и специально придуманные названия
 

   У таких названий нет определенного значения – они рассчитаны на то, чтобы в них можно было вложить любой необходимый для вас смысл. Подобные названия скоро становятся неотъемлемой частью истории компании, воплощением ее философии и системы ценностей, а это – один из главных факторов ее узнаваемости и популярности. Использование неологизмов и специально придуманных слов открывает широчайшие возможности для создания уникального, яркого и запоминающегося названия (Google, Pentium, Motorola). Простор фантазии при их разработке может быть неограниченным, что позволяет создать оригинальное, короткое, емкое, красивое название, которое будет подходить и для использования на внешнем рынке из-за отсутствия риска возникновения лингвистических проблем, а благодаря уникальности, такие названия обладают прекрасной охраноспособностью.

   Единственным недостатком названий этого типа является необходимость разработки и проведения более серьезной маркетинговой стратегии, поскольку они не указывают на то, что представляет собой товар и чем занимается ваша компания.
 

   Первый, и, пожалуй, главный совет – не повторяйтесь, делая то же, что уже давно сделали до вас другие. Вспомните, сколько в телефонном справочнике фирм с однообразными названиями: «Элит», «Гарант», «Стандарт» и т. п., отличающихся только родом деятельности. Если не хотите попасть в их ряды, откажитесь от привычных категорий и выйдите за рамки обычных представлений. Подумайте, как создать отличное от других названий, ведь дифференциация – залог вашего успеха на рынке.

   Постарайтесь передать в названии информацию о вашем продукте или компании. Подумайте, какие их выгодные отличия можно в нем подчеркнуть, чем вы отличаетесь от подобных компаний. Помните о том, что потребитель связывает с вашей продукцией или услугами определенные ожидания, и вложите в название обещание, побуждающее его прочувствовать и ощутить выгоду и удовольствие от будущей покупки.
   
   Не стремитесь к точному описанию в названии деятельности вашей компании или особенностей продукции, т. к. ежедневно появляются новые тенденции, заставляющие изменять направление деятельности, а жизненный цикл продуктов становится все короче, т. к. конкуренция требует выпуска новых и более совершенных товаров.

   Обратитесь к концепции вашей компании и создайте привлекательную для потенциальных клиентов историю. Подумайте над возможностью расширения сферы деятельности компании – какое название в этом случае будет работать на перспективу?

   Обратите особое внимание на миссию названия: какую информацию вы хотите донести до окружающих, что хотите им сказать? Будет ли эта информация актуальной завтра, через месяц, через год?

   Если в планах вашей компании числится выход на внешний рынок, стоит подумать о том, подходит ли название для международного использования: будет ли оно однозначно восприниматься, скажем, в Австрии и Эстонии. Используйте универсальные морфемы при создании названия – так вы обеспечите ему универсальное значение.

   Помните, что соответствующее характеру товара или деятельности фирмы значение названия – это важная, но не главная его характеристика. Среди массы однородных предложений выгодно выделяются нестандартные названия, а потому постарайтесь выйти за рамки логики.  

   При разработке названия основное внимание уделяйте его семантике, затем – фонетике, и наконец – звучанию. Название может быть символичным, а может и напрямую указывать на характер деятельности компании или свойства продукта, но в обеих случаях стоит помнить, что составляющие его буквы выражают разные звуки, которые несут разную информацию – как положительную, так и не очень. Поэтому проговаривайте название, можно – с разной интонацией. Нравится ли вам, как звучит название? Или наоборот, не нравится? Обратите внимание, какие ощущения и ассоциации возникают у вас при восприятии названия на слух.

    Визуализируйте идею названия: какой цвет и форма ей соответствуют? Какие не подходят? Ощущайте название, пробуйте его «на вкус». Подумайте, как будет выглядеть название в виде уже готового логотипа.

   При создании названия не относитесь слишком строго к результатам и не спешите отметать все варианты, кажущиеся неподходящими: иногда именно среди них скрываются настоящие находки нейминга. Поэтому дайте каждому названию шанс понравиться, но и не заставляйте себя полюбить название, которое вызывает у вас явное неприятие. И главное – помните: нет идеальных названий, прямиком ведущих вас к успеху и завоеванию рынка, а право на существование имеет любое реально работающее на имидж вашей продукции и компании название.