Прежде всего ребрендинг представляет собой изменение в позиционировании бренда, которое может включать в себя смену названия, логотипа, визуального оформления. Удачный ребрендинг возможен только при чётком понимании причин и целей проводимых изменений. Любые корректировки в идеологии бренда должны соответствовать политике фирмы и принятым корпоративным стандартам.

   Осознать необходимость проведения ребрендинга компаниям помогают различные причины. Например, в «осовременивании» нуждается бренд, который утратил свою новизну на рынке, большинство компаний с мировым именем вносят нерадикальные изменения раз в 10 лет. Также руководство может поставить перед брнедом задачу по значительному увеличению объёмов продаж, для чего необходимо будет расширить целевую аудиторию или вообще сменить её на другую, с большим финансовым потенциалом. Изменение роли бренда может потребовать и появление в портфеле компании более успешной торговой марки, направленной на ту же потребительскую группу. Для построения эффективной структуры ребрендига и определении задач, выполняемых в его процессе, внимательно изучается конкретная ситуация, в которой существует бренд.

    Важно осознавать, что ребрендинг – это естественная эволюция жизненного цикла бренда, а не полное разрушение старого и создание нового. В ходе процесса прежние стилеобразующие элементы плавно перетекают в коммуникативные составляющие обновлённого бренда. Выявить степень необходимых изменений, которые приобретёт бренд в процессе ребрендинга, помогает маркетинговый аудит. Он оценивает сильные и слабые стороны существующего бренда, конкурентные преимущества, узнаваемость и создавшийся имидж среди различных целевых аудиторий, выявляет лояльность потребителей и положительные моменты идеологии. Параллельно проводится исследование рыночной ситуации, изучаются ожидания потребителей, конкурентное окружение, уникальные характеристики бренда. Прорабатываются свободные ниши, в которых бренд сможет успешно развиваться. Анализ полученных данных позволяет создать несколько версий позиционирования бренда на рынке, они обязательно проходят тестирование на жизнеспособность. За основу берётся наиболее удачный вариант, в дальнейшем к нему добавляются все коммуникативные элементы.

    Воздействие составляющих нового образа (названия, логотипа, цвета, дизайна и т.д.) всегда проверяется на целевой группе. Если работа всех сотрудников, задействованных в процессе ребрендинга, была выполнена на высшем уровне с соблюдением установленных условий, то изменения будут восприняты аудиторией, как качественное улучшение существующего продукта, что, несомненно, приведёт к росту объёма продаж.

Правила эффективного ребрендинга:

   1.Очень важно получить хорошую организационную поддержку, для этого можно провести специальные внутрикорпоративные тренинги, которые объясняют персоналу значение ребрендинга и какими характеристиками обладает новый бренд. Введение новых стандартов пройдет гораздо эффективнее, если работники поймут логику руководства.
   2.Чёткое понимание рыночной ситуации, с учётом покупательской активности и сезонности продаж, помогает точно рассчитать удачное время для проведения ребрендинга.
   3.Одной из важнейших задач ребрендинга является рост лояльности и привлечение новых потребителей. Ошибочные расчеты покупательской способности или нежелание аудитории менять торговую марку не позволят окупить затраты компании, и могут привести к её уходу с рынка.
   4.В некоторых случаях решение о ребрендинге даётся руководству нелегко. Приобретённая известность старого бренда и узнаваемость существующего фирменного стиля, порождает сомнения в успехе новых разработок. Иногда их введение так и откладывают из-за нерешительности на неопределённый срок.
   5.Результаты проведённого ребрендинга можно увидеть и оценить спустя некоторое время, об этом нельзя забывать на этапе планирования. Опытные креаторы начинают подготовку аудитории заранее, чтобы усилить эффект воздействия.