Что такое CRM?
Среди огромного множества компьютерных программ, пользующихся спросом, можно выделить группу наиболее популярных. Это CRM-системы. Однако не все знают, что скрывается за таким названием. К сожалению, даже в среде специалистов. А потому постараемся тезисно рассказать в статье об этом программном продукте. Итак, что такое CRM и зачем он нужен?
CRM – это аббревиатура термина customer relationship management, что переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами».
Давая определение понятию CRM, можно сказать, что это такой способ организации и ведения бизнеса, при котором клиенты рассматриваются как главный актив предприятия, а потому взаимоотношения с ними составляют суть деятельности. При ведении CRM-стратегии главной целью является определение самых рентабельных клиентов. Далее – разработка плана работы, направленной на их привлечение или удержание, а значит – на приумножение капитала компании. Это означает, что именно в повышении продуктивности деятельности фирмы за счет сотрудничества с такими клиентами состоит задача CRM-системы.
Описание CRM-систем
Если приступить к описанию CRM-систем, то упор необходимо сделать на слове «автоматизация». Потому что эта автоматизированная система, позволяющая работать с информацией о заказчиках (клиентах), ориентирована на поддержку контактов с ними и на пользование этими данными в корпоративных целях. Работать со сведениями позволяют такие инструменты, как клиентская база, и методики, которые помогают не только упорядочить информацию и возвести ее в систему, но и урегулировать порядок работы.
Справедливости ради стоит отметить, что без такой автоматизированной системы обойтись можно. Если составить план работы с клиентами, которому будут подчиняться все служащие. Но единой методологии такого уровня могут придерживаться лишь маленькие фирмы, не беспокоящиеся о завтрашнем дне. Серьезному бизнесу, имеющему большое число клиентов (например, около 25 на каждого менеджера), сложно работать без программного обеспечения. Именно здесь появляется потребность в наличии внедренной системы класса CRM.
Используют данный продукт, как правило, в отделах компании, деятельность которых связана с клиентами напрямую: отделы продаж и маркетинга, отдел клиентской поддержки – то есть все те, которые обрабатывают запросы клиентов, анализируют рыночные ситуации и деятельность прочих фирм.
Описание CRM-технологий
Российские компании имеют возможность выбирать из более чем тридцати отечественных и десяти иностранных разработок данной технологии. Если классифицировать их по функциональным возможностям, сфере применения, то получим следующее:
1. Операционные CRM – самый известный класс, поскольку разработан первым. Именно с этим обстоятельством связано стремление консультантов и разработчиков относить его к стандарту, на который, якобы, ориентируются следующие поколения CRM-разработок.
Можно выделить такие функции данного вида программ:
- планирование и координирование контактов с клиентами;
- сбор и типизирование всех возможных сведений о клиентах;
- контроль ведения длительных или сложных сделок;
- анализ каждого этапа выполнения проектов или заключения сделок;
- формализация всех процессов, ориентированных на взаимодействие с покупателями.
Эта разновидность программных продуктов более всего подходит банкам, страховым компаниям, лизинговым компаниям, проектным организациям и трейдерским компаниям. То есть тем организациям, которые ведут долгосрочные и многоэтапные проекты, в которых задействовано большое число работников или несколько отделов. Поскольку число заключенных договоров в единицу времени мало, каждая сделка занимает много дней и даже месяцев. А это значит, что каждый проект требует исключительно индивидуального подхода. В таких условиях необходимо заботиться о лояльности клиентов. Для этого нужно не только обеспечивать индивидуальный подход, но и точное следование обозначенным срокам, условиям договора, а также согласованная работа и пунктуальность всех задействованных сотрудников.
При ведении такого рода деятельности каждый клиент автоматически переходит в разряд VIP. А потому особое внимание стоит уделить работе с покупателями, следующей за совершением сделки: поддерживать контакты, поздравлять с праздниками и выявлять заинтересованность в других видах продукции или проектах. То есть для классического вида CRM-системы важна постпродажная работа.
Такие системы способны работать автономно, без интеграции с прочими элементами программного обеспечения. Но если интеграция имеется, то с платформой 1С. Но чаще всего ограничиваются лишь синхронизацией справочников. Это характерно, в основном, для российских систем.
Поскольку в аналитических возможностях CRM-систем этого уровня потребность не возникает, они являются ограниченными. Говорить можно лишь об анализе этапов сделки, оценке деятельности сотрудников и подборке клиентов.
На рынке технологий существует множество таких систем. Среди зарубежных разработок широко известны такие, как «Microsoft CRM», «GoldMine», «Sales Logic» и «Siebel». Среди российских – «WinPeak», «SalesExpert» и «Рарус CRM». Активно используют и украинскую версию «Terrasoft».
2. Аналитические CRM – класс, появившийся недавно. А потому многие любители операционных продуктов не относят его к программам уровня customer relationship management. К сожалению, такое мнение бытует и среди специалистов. А потому часто случается так: вокруг твердят о необходимости систем управления персоналом в серьезных фирмах, а руководство не может понять, зачем это нужно. Ведь ему предлагают просмотреть возможности операционных продуктов, не понимая, что в данном случае требуется другая разновидность CRM – аналитическая программа.
Стоит помнить, что система CRM – это не строго закрепленный перечень функций. Это гибкий инструмент, который предоставляет разнообразные возможности управления лояльностью клиентов. Именно поэтому аналитические системы, рассматриваемые нами, имеют отношение к концепции CRM. Они предлагают такие возможности, как:
- слияние с учетными системами;
- анализ ассортимента и цен;
- анализ склада и закупок;
- анализ продаж (по разным профилям);
- классификация покупателей по различным признакам;
- анализ рынка и конкурентов;
- анализ эффективности маркетинговых кампаний и прочих факторов.
CRM-продукт названного класса актуален для компаний, заключающих большое число сделок, ориентированных на малый срок сотрудничества по каждой из них. Как правило, это относится к розничным сетям, фирмам, предлагающим товар мелким оптом, а также к компаниям, оказывающим массовые услуги. То есть к предприятиям, имеющих широкий ассортимент и большую базу клиентов. Причем, сюда же могут быть отнесены как круглосуточные продуктовые павильоны площадью десять квадратных метров, так и сеть из пятнадцати магазинов, расположенных по всему Центральному Федеральному Округу. Таким образом, работа ведется с рыночными сегментами, а не с индивидуальными клиентами.
Однако, лояльность клиентов важна для таких компаний. Условиями для ее сохранения являются точная и гибкая ценовая политика, ассортимент, подходящий для конкретного сезона, а также постоянное наличие востребованного товара на складе. Проще говоря, клиент удовлетворен в том случае, если он может приобрести тот или иной товар по разумной цене в любой момент.
Поскольку количество сделок велико (особенно – если компания состоит из нескольких филиалов), без интеграции с системой учета не обойтись. Ведь только качественная учетная система поможет автоматически доставлять в CRM-систему данные о продажах. Причем, стоит позаботиться не только о сведениях, касающихся продаж. Состояние склада и процессы закупок тоже должны быть учтены, поскольку расставаться с клиентами из-за отсутствия товара на складе при большом ассортименте и оптимальной цене, по меньшей мере, глупо.
Работать с разнородными сведениями, поступающими в огромных объемах, помогает аналитический инструмент – основной модуль в системах данного рода.
Среди зарубежных разработок, относящихся к аналитическим CRM-системам, можно выделить «OROS Enterprise», «EasyABC Plus» и «Data Analyzer». Российскому пользователю более известны такие продукты, как «Marketing Analytic», «Монитор CRM» и «Триумф-Аналитика».
3. Комбинированные CRM – это третье направление технологии, к которому стремится большинство производителей, поскольку компании часто сталкиваются со случаями, выходящими за рамки отработанных бизнес-процессов.
Так, число долгосрочных и редких сделок может стать таким, которое повлечет за собой необходимость серьезного анализа. А в области массовых продаж имеется период стартовых переговоров с солидными клиентами, что сопоставимо с многоэтапными сделками, рассчитанными на долгий срок. Производственным же компаниям с самого начала необходимо располагать как операционными, так и аналитическими возможностями. Поскольку они имеют как долгосрочные контакты, так и клиентов, заинтересованных в широком ассортименте товара по оптимальным ценам.
Разные направления могут сочетаться и в деятельности крупных холдингов. А для поставщиков программного обеспечения, копировальной и вычислительной техники, рекламных агентств, ремонтных и строительных фирм, издательств, поставщиков систем вентиляции и кондиционирования (то есть для рыночного сектора оборудования) необходимо работать как в русле массовых продаж, так и в области длительных сделок. Например, согласование параметров изготовления, монтажа или условий поставки.
Комбинированных CRM-систем на данный момент немного. Поэтому недостаток восполняют две разные программы, связанные между собой. Так, зарубежные производители интегрируют CRM-системы операционного класса с системами типа Data Mining и OLAP. В России те же «опыты» проводят с системами «Контур» и «Рарус CRM». У этой связки есть несколько недостатков:
1) высокая стоимость интегрированного продукта. Поскольку для совместимой работы нужно иметь в штабе компании IT-специалистов, обладающих высокой квалификацией и опытом работы в данной сфере. Ведь им предстоит соединить объединенный продукт с учетной системой, необходимой для успешной деятельности всей компании.
2) если две системы созданы разными разработчиками, то они не всегда полностью совместимы. Нужно время для того, чтобы версии усовершенствовали. То есть интеграция может занять много времени.
Можно назвать такие российские разработки, которые приближены к идее комбинированной CRM-системы. Это «Marketing Analytic» и «Monitor CRM». Зарубежные комбинированные решения тоже имеются. Но они, к сожалению, не могут быть объединены с учетными бухгалтерскими системами, распространенными в нашей стране.
Внедрение CRM-систем
Если говорить о методике внедрения систем класса CRM в процесс работы компании, то можно сравнить ее с методикой внедрения систем ERP-платформы. По крайней мере, такого мнения придерживаются профессионалы.
Методика направлена на обеспечение результативности плана для заказчика и достижение обозначенных целей, на «прозрачность» каждого этапа этого плана и на снижение возможных рисков, связанных с его выполнением. То есть методика должна быть актуальна в вопросах:
- обеспечения исполнения плана в названные сроки на высочайшем уровне;
- в рамках бюджета, утвержденного заказчиком;
- в соответствии с плановыми заданиями.
Говорить о стандартной методике введения комбинированных CRM-систем пока рано, ведь число таких продуктов мало. Сегодня консультант избирает программу внедрения, которая подходит заказчику и исполнителю в равной мере. Как правило, с опорой на российские и иностранные разработки других классов.
В любом случае, итогом такого внедрения должно стать не просто наличие инсталлированной CRM-программы и ее настройка, а активно работающее решение, удобное и приносящее ощутимую выгоду компании заказчика.
Известно, что российский рынок корпоративных решений вида CRM или ERP (как сегмент рынка информационных технологий) развивается по тому же пути, который прошли европейские и американские компании несколькими годами ранее.
Перспективы развития CRM-систем
Поскольку преемственность очевидна, поговорим о перспективах развития программных продуктов класса СRМ. Но начнем с истории. Так, 1998 год вошел в ее анналы как кризисный. ИТ-компании были заинтересованы, в основном, в том, как уберечь занятые позиции на рынке или хотя бы выжить. Понятно, что о стратегиях долгосрочного развития думали в последнюю очередь. Но ситуациях начала постепенно стабилизироваться, наметился подъем экономики и как следствие – уровня жизни. В новых условиях активизировался частный сектор бизнеса, который работает по образцам и моделям западных компаний. А соответственно, увеличивается количество фирм, составляющих друг другу конкуренцию. То есть ситуация вновь аналогична западной, но с опозданием на несколько лет. Если решить ее можно с оглядкой на опыт других стран, то вывод формулируется сам собой: конкурентоспособность можно повысить с помощью внедрения клиент-ориентированных технологий, на которых строится вся система бизнеса.
В то же время нельзя утверждать, что ситуация с продвижением продуктов класса CRM на отечественном рынке будет полностью аналогична иностранной модели. Все дело в том, что рынок развивается по пути, координируемому особенностями экономики страны и условиями построения деловых отношений. Так, российский бизнес стремится к связям и личным контактам, то есть ситуация не меняется. Специалисты компании, в свою очередь, не заинтересованы в том, чтобы наработанная база клиентов была «незамутненной». А потому для перехода на западный уровень взаимоотношений с клиентами, который предполагает отделение сведений от сотрудника с дальнейшей их формализацией в рамках бизнес-процессов компании, нужно время. Кстати, в том, что технологии медленно переходят в разряд необходимых, отчасти виноваты сами клиенты, поскольку они стремятся к сохранению контактной информации и не желают открывать ее.
Как бы то ни было, программными разработками CRM интересуется все большее число участников рынка: сфера ИТ, банки и прочие финансовые структуры, телекоммуникационные компании. Поскольку именно они (в связи с высокой информатизацией такого рода деятельности) традиционно являются авангардом в вопросе пользования высокими технологиями.
Несмотря на то, что отечественные поставщики программного обеспечения активизировали свою работу, наибольшим спросом могут похвастаться западные решения. Дело даже не в том, что иностранные разработки более качественные. Дело в цифрах. Число компаний, которые выбрали, например, «Siebel Systems», равно 3500. Трудно что-либо противопоставить.
Можно лишь допускать, что в дальнейшем отечественные программные решения будут ориентированы на сферу малого бизнеса, которые могут довольствоваться узким набором функций. И такое программное обеспечение должно быть недорогим.
Полезные ссылки:
Книги про CRM-системы
Ресурсы по CRM-системам