Скрытый маркетинг последнее время часто упоминается в разговорах про Интернет-маркетингa, а также ставится в сравнение с вирусным маркетингом. Строго говоря, скрытый маркетинг можно назвать частью Интернет-маркетинга и рекламы в интернете, так как с глобальным развитием информационных сетей и технологий скрытый маркетинг в Интернете достаточно популярен среди рекламодателей, так как дает большую отдачу. И при всём этом скрытый маркетинг достаточно однороден с вирусным маркетингом: они оба имеют целью подать информацию не в прямом виде рекламы продукта или услуги, а в нерекламном методе, то есть когда информация о данном продукте или услуге «случайно» доходит до потребителя, например в форме «сарафанного радио».
Само понятие скрытого маркетинга впервые появилось в России в апреле 2006 года после проведения рекламной компании под названием «Скрытый маркетинг» Алексеем Крехалёвым. С той грандиозной кампании его фирма стала признанным лидером в сфере скрытого маркетинга.
В целом, основная идея скрытого маркетинга - это партизанский маркетинг, но проводят его в интернете.
Методы работы скрытого маркетинга
Не секрет, что далеко не каждому потенциальному потребителю, да и рекламодателю вообще ясно, что такое нерекламное продвижение товара, и в этом его сила. Традиционная реклама (или прямая), которую мы наблюдаем каждый день, в сущности является безличной, хоть специалисты в области рекламы и очень стараются быть ближе к своему потребителю, нередко применяя модели, в которых потребитель узнает себя или своих кумиров. Это делается с одной известной всем целью – убедить покупателя купить определенный товар. Такая реклама одновременно делается для всех, то есть «не для кого». Сегодня у традиционной рекламы есть один, но существенный недостаток: слишком часто и открыто рекламодатель обращается и пытается влиять на всю огромную потребительскую аудиторию, которая в большинстве своем не готова принять прямое и грубое воздействие. Именно поэтому практически всегда такое воздействие вызывает у потребителя сильные негативные эмоции.
Скрытый маркетинг использует более «личный» и незаметный подход к каждому конкретному потребителю, когда информация о товаре преподносится в легкой и доступной для понимания форме. Почему это работает? Если потребитель хочет владеть максимумом информации о конкретном продукте или услуге, то у него обычно возникают вопросы, на которые он хотел бы знать ответы. Вместо того, чтобы «вдалбливать» потребителю пустой рекламный слоган, скрытый маркетинг отвечает на все вопросы потенциального покупателя. Например, продвижение товара может производится в качестве обсуждения его конкретных приоритетных характеристик или необычной области применения. Главная отличительная особенность скрытого маркетинга – это информация, которую потребитель получает из уст другого потребителя, которая принимается и воспринимается гораздо проще и с большим доверием, нежели просто рекламный слоган, исходящий от рекламодателя. Идеальный пример применения скрытого маркетинга: потребитель покупает определённый продукт и делится своими впечатлениями и восхищением с другими. Таким образом, информация о продукте полученная «на личном опыте», которая не будет восприниматься как фальшивая прямая реклама, начнет передаваться от знакомого к знакомому - от одного потребителя другому, привлекая к себе повышенный интерес.
Скрытый маркетинг в Интернете
Сегодня скрытый маркетинг особенно популярен в сети Интернет. Дело в том, что по сравнению с другими каналами коммуникации, именно глобальная сеть Интернет предоставляет рекламодателям неограниченные возможности и «поле действия» для скрытого маркетинга. Например, на любом тематическом форуме возможно организовать кампанию по скрытому маркетингу. Кроме всего прочего, рекламодателям доступны практически все ресурсы сети, например блоги и тематические группы и организации, социальные сети, сайты социальных новостей или гаджетов. По сути, обладая определённым набором знаний, любой Интернет-ресурс можно использовать для проведения рекламной кампания по скрытому маркетингу.
Как проводить скрытую рекламную кампанию?
Скрытый маркетинг полностью основан на доверии между конкретными потребителями, пусть даже незнакомыми между собой, поэтому нежелательно, чтобы в их отношения в каком-либо виде вмешивался рекламодатель. В такой ситуации можно очень легко и незаметно совершить ошибку и полностью подорвать доверие Интернет-пользователей, особенно если у рекламодателя абсолютно нет опыта.
Однако даже эта проблема сегодня не столь значима и нерешаема. Уже достаточно давно в Интернет появилось множество компании, которые предлагают проведение кампаний по скрытому маркетингу даже на профессиональном уровне и предлагают клиентам продвижение продуктов и услуг на различных Интернет-площадках, но их пока немного. Возможно, в скором будущем на российском рынке появятся новые профессиональные компании, так как популярность и значимость скрытого маркетинга постоянно растет.
За рубежом скрытый маркетинг используется уже достаточно давно и успешно. Услугами скрытого маркетинга в свое время пользовались даже такие лидеры рынка как Sony и Microsoft.
Для этих же целей нередко использоваться директ – мейл. Это один из способов интернет-рекламы, осуществляемой с помощью прямой адресной рассылки рекламного контента (писем и коммерческих предложений) потенциальным потребителям через электронную почту (правда используется и физическая почта, но этот вид рекламы уже вымирает). Свое существование директ – мейл начал в США, ориентировочно в 1880 году. В 1950х годах окончательно формируются и утверждаются принципы сегментации почтовой рассылки (разделение целевой аудитории). В России директ – мейл появляется намного позже - примерно в 1992 году. И уже в скором времени (через два года), становится заметным и эффективным явлением на рынке отечественной рекламы. В наши же дни, в связи с развитием информационных технологий, он развивается более чем бурно. Одна из многих разновидностей директ – мейла, - персонифицированные (с конкретным именем) письма рекламной рассылки, создают иллюзию дружественных отношений между продавцом и получателями писем, как будто они уже давно сотрудничают, тем самым повышая доверие потребителей.
Вирусный маркетинг
Это один из приемов маркетинга, использующий существующие социальные сети и другие интернет-ресурсы для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге. Это методические принципы, свойственные e-mail маркетингу, которые основаны на каком-либо поощрении индивида к передаче рекламного маркетингового сообщения знакомым лицам, что открывает потенциал для экспоненциального роста воздействия переданного сообщения. Подобно вирусам, такие методы используют любую мало-мальски благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений различным потребителям.
Вирусный маркетинг использует в своих целях привычку людей делиться интересной информацией с окружающими.
Суть вирусного маркетинга состоит в том, что пользователи передают рекламное сообщение, содержащее нужную для рекламодателя информацию, добровольно — просто за счёт того, что она им интересна и полезна. Продвижение при помощи вирусного контента может производиться в самых различных формах — будь то видео, фото, флеш-игры или даже просто текст (например, анекдоты).
Вирусный маркетинг это своеобразная стратегия, при которой информация о товаре, услуге или их рекламе, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам хочет поделиться необычной информацией со всеми своими знакомыми.
Термин вирусный маркетинг появился впервые в США в 1996 году. Первым это необычное словосочетание употребил Джеффри Рэйпорт в своей знаменитой статье The Virus of marketing. Считается, что первым удачным примером использования и внедрения вирусного маркетинга в Интернет является акция почтовика Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось рекламное сообщение компании, призывающее получателей e-mail письма заводить бесплатную почту на Hotmail’e.
Популярность вирусного маркетинга в последнее время растет бешенными темпами: быстрые каналы интернет-связи позволяют пользователям легко и с высокой скоростью обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Поощряет распространение вирусного маркетинга и его растущая популярность во всевозможных онлайновых сообществах, тематических блогах и социальных сетях (connect.ua, livejournal.com, facebook.com, vkontakte.ru, moikrug.ru, и прочих).
Почти каждый третий, получивший занимательное для него сообщение, пересылает его своим друзьям и знакомым. IBM, Microsoft, Mercedes, Adobe, Procter & Gamble, Nissan и многие другие монстры промышленности активно пользуются вирусным маркетингом для продвижения своей продукции.
Вирусный маркетинг – это определенная техника маркетинга, использующая существующие ресурсы сети для повышения уровня осведомленности об их бренде/товаре/услуге. Распространение осуществляется “вирусным путем”: пользователь (участник социальной сети/первоначальный получатель сообщения) распространяет информацию через свой список контактов, а те, кто входит в это число знакомых распространяют его дальше по своим каналам. Аналогия с обычным вирусом очевидна - человек “заражает” тех, кому передает сообщение, те транслируют полученный вирус дальше, только получается, что вместо 1 распространителя их становится 10-15 и так далее по геометрической прогрессии.
Эффективность использования вирусного маркетинга
Эффективность вирусного маркетинга у многих вызывает серьезные сомнения и достигается достаточно трудно. Будучи в принципе одной из разновидностью обычного спама, при этом включающего в себя элементы МЛМ структуры, он нередко вызывает закономерное отвращение у большинства потребителей, особенно директ-мэйл. Главное его достоинство и выгода для рекламного агентства — его сложность контролирования и запуска, а значит, клиент не справится сам и ему можно выставить немаленький счет за то, чего агентство в сущности то и не делало. Клиент же нередко получает не столько рекламу своего продукта, сколько известность в стиле типа «гыыы, и эти туда же». Бизнесу подобная кампания пользы отнюдь не приносит, в чем можно убедиться хотя бы на примере магазина Утконос. Из этого следует, что даже профессионалы иногда ошибаются.
Составляющие вирусного маркетинга
Всю вирусную рекламную кампанию можно разбить на три ключевых и основных составляющих этапа:
1. идея (big idea);
2. производство вируса (production);
3. посев (seeding).
Попробуем разобрать каждый элемент по отдельности.
Идея продукта
Идея — это основа всего, то есть то, с чего начинается производство, и вокруг чего всё «крутится». Однако, многим кажется, что идея – это не самое главное. Почему? Ответ получим позже.
Идея может прийти в голову любого человека, вне зависимости от его возможностей и должности, социального или материального статуса. Помните, есть фраза «Кто ищет — тот всегда найдёт», поэтому хорошие идеи могут появиться в голове любого, кто думает и ищет эти идеи. Если Вам дали задание «придумать вирус» продукта или услуги, то подумайте, и вы обязательно что-нибудь придумаете, вне зависимости от ваших умственных возможностей, другое дело, что это может оказаться не достаточно эффективно, так как вы можете просчитаться в какой-либо мелочи.
Итак, идея может возникнуть либо сама собой, либо придётся идти до неё самостоятельно. По различным техникам креативности, как по отдельности, так и в целом написано немало литературы – отсюда вывод - креативность действительно можно развить и натренировать.
В компаниях часто используются групповые методы креативности, когда задействован мозг и идеи нескольких людей одновременно. Самый популярная групповая техника креативности, использующаяся в фирмах — мозговой штурм (от англ. brainstorming), который имеет разные формы, например «Прогрессирующий мозговой штурм» (от англ. stop-and-go-brainstorming), «Метод-635» и другие.
Производство
Производство во многом зависит от формата вирусного контента (видео, флэш-приложения). Всё зависит от вашего товара и идеи. В большинстве случаев чем неожиданнее представление товара, тем достигается больший эффект.
Посев
Посев — это так сказать начальный «запуск» вирусного контента в сеть для его дальнейшего самостоятельного распространения.
Существует несколько основных путей распространения информации, но опять же всё зависит от вашей фпнтазии:
• площадки развлекательного характера;
• интернет-СМИ, например, новостные порталы;
• сайты социальных объединений и сми;
• социальные сети;
• интернет-сообщества, например, блоги и форумы;
• TOP-блоги (которые находятся на первых местах популярности в соответствующей статистике);
• Тематические блоги;
• Интернет-форумы;
• Чаты различного характера;
• Instant Messenger’s;
• видео-хостинги;
• фото-хостинги;
• и даже оффлайн.
Посев обычно проводится среди целевой аудитории, но в принципе это не имеет особого знчения. Как-то разделять получателей вирусного контента можно, но сложно, да и в любом случае информация найдет своего получателя. Кстати, многие «вирусные» маркетологи считают, что таргетировать вирусную рекламу нельзя вообще, но давно доказано, что это мнение ошибочно.
Например, если у нас есть определенная тематика и нам нужно создать вирус для IT-специалистов. Как это сделать? Первый вариант, ответ, который очевиден — использовать для посева информации релевантные тематические площадки, на которых собирается необходимая нам целевая аудитория (в конкретном случае - IT-специалисты). Решение, конечно правильное, но далеко не единственное. Таргетировать аудиторию можно уже на этапе самой идеи.
Можно отбросить тех, кто не относится к IT-индустрии с помощью употребления профессиональных терминов. То есть правило звучит примерно так: «Сделайте то, что будет понятно и интересно только „нужным“ вам пользователям». Можно использовать какие-нибудь фишки, типа визуальных или образов в формате аудио, которые понятны и распространены только в среде IT-специалистов. В частности, звук dial-up-модема или, например, изображение роутера. Предложите какое-нибудь нестандартное применение давно известных устройств или программ.
Для различного формата информации (видео, текст, фото) используются различные интернет-площадки для её посева. Подбирайте площадку по охвату трафика (реально оценивая, какое количество людей увидит ваш контент) и, если вам это важно, по параметрам и характеристикам аудитории.
Идея — это не самое главное
Многие говорят, что идея — это базовая часть вирусной кампании. В том смысле, что если у вас имеется хорошая идея (big idea), то всё остальное — в принципе, не важно. Но всё же, это не совсем так.
Возьмём один из самых популярных форматов вирусного контента — видеоролик. Идеей в данном случае является сценарий ролика. Предположим, сценарий (читай Идея) у нас просто великолепный и увлекательный. Все кто прочитал этот сценарий в письменном виде — «умирают со смеху» и пребывают в полнейшем восторге. Если считать, что Идея является самым главным в «вирусной кампании», по сути должен получится такой ролик, что о нём будут знать и говорить все в течение долгого времени.
Следующий этап любой рекламной кампании — производство. Производство в нашем случае — это съёмки видеоролика. На деле всё гораздо труднее. Видеосъемка включает в себя работу оператора, подборку света, поиск и игру актёров, запись звука, монтаж и т.д. По логике, если Идея — это самое главное, то на производство и посев можно выделить поменьше денежных средств.
А если вы сэкономите на производстве, значит актеры будут «недоигрывать», а может «переигрывать», в общем, получится ненатурально. Монтаж и звук вряд ли будут хотя бы приемлемые. Плохие актёры, некачественный монтаж и звук приведут к тому, что видео получится просто безобразным.
Итак, у нас есть хорошая Идея и плохая реализация — в итоге получается плохое видео. Смотрим дальше - посев.
Если вы будете экономить и на посеве тоже — «идея же главное» - посева просто не получится. Или будет охвачена небольшая или как минимум нецелевая аудитория.
Даже, если посев удастся и попадет в руки многим потребителям, то реакция скорее будет негативная, так как люди будут возмущены некачественным видео, что для бренда крайне плохо.
Итак, что же мы видим в итоге? Получилось так, о чем посредственный рекламодатель даже подумать не мог. Вы так и останетесь со своей классной идее, о которую никто не понял и никогда не узнает. Преимущество вирусных кампаний — дешёвая себестоимость и яркая идея — утеряны, задумка испорчена, так как в следующий раз она уже никогда не «выстрелит» и не приживётся.
Что же самое главное в вирусе?
Откроем тайну, среди трёх компонентов вирусного маркетинга нет главного. Все три очень и очень важны:
С точки зрения финансирования кампании — цены будут разные. Если брать по максимуму, то производство получится самым дорогостоящим. Оно может стоить более миллиона долларов, а может и несколько рублей — всё зависит от вашей фантазии и, кончено, наличия денег. Можно снять видео, которое вдруг станет вирусным, своим мобильным телефоном со слабенькой камерой и плохим звуком совершенно не задумываясь о последствиях (В этом случае затраты будут равняться нулю, а идея приходит спонтанно).
Что имеем в итоге?
Конечно, лучше всего было бы, чтобы Вы не экономили ни на одной стадии организации вируса. А если и сэкономили, то с умом, - так, чтобы это никак не отразилось на результате.
В отдельных случаях, один из элементов иногда может компенсировать другой, но, конечно, не полностью. Допустим, не очень яркая идея немного может компенсироваться отлично сделанным видео и огромным посевом (с большим целевым охватом). Но помните, что не полностью компенсировать, а только частично.
