Этапы разработки рекламной кампании в Интернет
Разработка рекламной стратегии сегодня требует использования фундаментальных принципов: это и выявление целевой аудитории, и учет типа медиа, для которого она разрабатывается, формулировка целей и пр.
Интернет, обладающий рядом особенностей, все же не является исключением.
При подготовке стратегии проведения рекламных кампаний в Интернет, в первую очередь необходимо обратить внимание на показатели, определяющие результативность размещения рекламных носителей и бюджеты кампаний.
Реклама в Интернет размывает понятие минимально-эффективный бюджет. При правильном планировании кампании, даже несколько тысяч долларов, потраченные в год на рекламу в Интернет, оправдывают себя и привлекают определенное количество потребителей, точное количество которых вы будете знать. Если же подойти к планированию серьезно, можно определить наиболее подходящий бюджет для Вашей кампании.
Этап 1. Вопрос эффективности
Большинство компаний лишь недавно начали осваивать размещение рекламы в Интернет, а для кого-то это и вовсе в
новинку. Пока неясно, в какой пропорции следует делить бюджет для традиционных компаний медиа, а какую часть отдать на растерзание пользователей Интернет.
Для решения вопроса эффективности необходимо провести сравнение результатов интернет рекламы и традиционных рекламных размещений, чтобы сетевая реклама не финансировалась по «остаточному» принципу.
Эффективную стратегию невозможно разработать без минимального представления о сетевой рекламе. Если Ваша компания никогда не размещала рекламу в сети Интернет, стоит сначала ограничить планируемый объем 1-2 месяцами.
Вот тут-то и начинается самое интересное. Эффективность рекламных кампаний зависит от многих факторов, которые сложно учесть при первом опыте размещения сетевой рекламы, поэтому часто рекламодатели возвращаются к классическим местам размещения.
Дело в том, что при размещении рекламы в Интернет контакт целевой аудитории с рекламным носителем почти ничто, тогда как при размещении той же рекламы в традиционных масс-медиа это является основным условием задачи. Основным способом размещения рекламы в Интернет являются баннеры, которые сами по себе не приносят ожидаемого результата. Пользователь сам должен произвести ряд действий, чтобы узнать о вас – сначала увидеть Ваш баннер на странице между другими баннерными показами, заинтересоваться им, кликнуть мышью по нему и перейти на Ваш сайт и быстро найти заинтересовавшую его информацию.
Поэтому при планировании рекламной кампании надо предусмотреть условия, способные привести пользователя на Ваш сайт, дать ему полную информацию о том, где и как он может воспользоваться Вашим предложением. Также нужно позаботиться о самом сайте, чтобы, приходя на него, у пользователя не возникало вопроса, куда он попал.
Действительно эффективно работающих решений в сфере business-to-business (b2b - сделки между юридическими лицами) в русскоязычном Интернет, еще мало, а ритейлеры, ориентированные на развитую розничную торговлю, похоже, вообще отсутствуют и вряд ли появятся в ближайшем будущем. Поэтому основная цель большей части размещений – потребитель должен вспомнить о Вас и Вашем продукте, связаться с Вами или приобрести предлагаемый вами продукт.
Этап 2. Концепция.
Если вам кажется, что интернет не такой динамичный как, например, телевидение, то я могу с уверенностью вам сказать, что это ваше глубочайшее заблуждение! Вы убедитесь в этом сразу же, как только разместите в глобальной сети свою рекламу. Времени на проход каждого успешного пользователя по вашей цепочке будет буквально несколько секунд. В принципе за эти несколько секунд и решается то, будет ли потребитель заинтересован в выборе вашего товара, или же ваша реклама будет закрыта и забыта. При этом надо учесть, что в дневное время каналы передачи данных будут не так широки, как вам хотелось бы, а, значит, на это потребуется ещё некоторое время.
Ваша реклама должна быть полностью загруженной на экране, в тот самый момент, как её заметит потенциальный клиент. Баннер должен нести на себе самую важную информацию о вашем продукте, помимо этого информация должна быть красивой, яркой и краткой, чтобы заинтересовать посетителя и заставить его нажать на баннер. Следующее, что увидит ваш клиент – главная страница вашего сайта. В 70% случаев, если посетитель не удовлетворит свой интерес, то сразу же закроет эту страницу, а если ему придется ещё что – либо там искать и вычитывать, то я вам гарантирую все 99%, что он закроет страничку вашего сайта ещё быстрее.
Разумеется, что не достаточно того, если ваша компания имеет общую концепцию рекламных компаний, её необходимо правильно адаптировать к многочисленным условиям размещения сетевой рекламы, исходя из её реалий. Размещение рекламы может быть эффективно лишь в тех случаях, когда рассмотрены все вопросы, начиная от самых серьёзных, и заканчивая сущими мелочами. В общем, концепция определяет стратегию.
Если в вашей компании имеется специалист, который способен разработать концепцию рекламы в интернете, то вам нет равных и можно только позавидовать.
Базовые условия проведения рекламной компании в сети интернет могут позволить вам качественно оценить показатели эффективности вашего рекламного баннера. В процессе адаптации рекламы будут выявлены главные аспекты, отвечающие за эффективность размещений, такие как, важнейшая информация о компании.
Чтобы ваше предложение не пропало даром, оно должно понравиться, заинтересовать или заинтриговать, чтобы у посетителя появился интерес к вашему товару, и ему захотелось узнать о продукции больше, чем написано на рекламе. На самом деле, не важно, что у вас за товар, важно то, как вы его преподносите потребителю. Даже если при вашем рекламном обращении выбор между товарами не велик, всегда можно вовлечь потенциального покупателя, ознакомив его со своей продукцией в нутрии банера, до того момента, как он перейдёт на сайт. Для этого нужно концептуально оформить свою рукламу, чтобы она не затерялась в сером потоке миллионов таких же по форме и содержанию никому не нужных реклам. Так же оживить свою рекламу возможно, добавив в её содержание немного юмора, пользователь может и не обратить внимания на баннер, но запоминающаяся шутка может перелечь всё его внимание, и переманить на сайт с вашей продукцией.
Сформировав любопытство и интерес у посетителя можно увеличить эффективность своего рекламного носителя в разы. Другими словами клики будут стоить дешевле, но их количество увеличится. Чтобы отпугнуть возможного клиента, приносящего вашу прибыль, нужно рассчитать его действия таким образом, чтобы после того, как он разнюхает всю нужную ему информацию о продукте, его перекинуло на главную страницу, где будет МОРЕ не интересной и ненужной ему информации. После чего этот клиент потратит уйму времени на поиск интересующих букв, его голову посетят мысли типа: - блин, это же всего лишь на всего замануха… Как я на такое повёлся… Меня кинули… и .т.д.и т. п …. Это было бы не очень хорошим началом. Поэтому потребителю можно предоставить возможность работать с баннером, без перехода на сайт. Такое можно осуществить, используя новые возможности компьютерных программ. У клиента появится право выбора, он будет счастлив потыкать на баннере разные кнопочки и подобрать то, что нужно именно ему, например выбрать цену автомобиля, или цену за квадратный метр жилья, или количество комнат в квартире.
Этап 3. Немного о форматах
Форматы рекламных носителей становятся наиболее технологичными в последнее время. Если недавно наиболее распространённым форматом можно было считать картинку GIF-анимации, то в настоящее время все предпочитают применять формат Macromedia Flash. Благодаря этому стандарту Интернет-реклама стала особенно заметной, яркой, навязчивой. Отсутствие ограничений по размерам, активная анимация, разнообразные формы баннеров делают рекламу особенной и заметной.
Условием для эффективного размещения таких форматов рекламных носителей, как всплывающие окна и баннеры rich-media является ограничение количества их показов одному пользователю.
Системы показов баннеров
Для этого предусмотрены системы показов баннеров, которые распределяют показ рекламы по посетителям сайтов. Например, показ одного всплывающего баннера для одного посетителя на весь период его размещения, или одному посетителю в сутки.
Если брать во внимание достаточно высокую стоимость показа за одну тысячу баннеров, то видно, что это 
значительно экономит деньги рекламодателя. Таким образом, мы не оказываем раздражающего излишнего воздействия на посетителей сайта, а привлекаем внимание потребителя.
Пользователь, заинтересовавшийся предложением, кликнул на баннер, перешел на сайт рекламодателя. Не заинтересовавшийся пользователь закрывает баннер после его загрузки. Как в первом, так и во втором случае, баннер выполнил свою функцию, поэтому нет смысла показывать его повторно ни тем, кто уже кликнул по баннеру, ни тем, кому предложение показалось неинтересным.
Если подобных ограничений не вводить, то лишними могут оказаться примерно 60 или 70 процентов от показов. Потому что многие пользователи на главные страницы некоторых ресурсов заходят в сутки по несколько раз, а эффективность рекламы возрастает за счет уменьшения показов заведомо не заинтересованным пользователям.
Баннеры, встроенные в страницы сайта
Этот прием не работает также эффективно с встроенными в страницы сайта баннерами. Стоимость за одну тысячу показов для них слишком мала, поэтому нет смысла вводить такие же серьезные ограничения. Рекламодатель при таких фокусировках может получить дополнительную наценку и потерять эффективность от рекламы.
Дополнительные условия размещения всплывающих баннеров оправдывают их стоимость. Это значительно уменьшает раздражающий эффект для посетителей. А стоимость клика снижается на 50 – 300 процентов.
Этап 4. Медиапланирование.
Вся концепция кампании является стратегической платформой. А медиапланирование – это тактический прием, расстановка сил. Очень ответственная процедура, следующая после концепции.
Медиапланирование определяет эффективность рекламных размещений и включает в себя:
• Подготовку списков сайтов, рекламных площадок, на которых будут размещаться рекламные носители.
• Выбор их места размещения.
• Планирование периодичности конкретных размещений.
В процессе планирования размещения рекламных баннеров в сети применяют множество аспектов. Каждое конкретное размещение проходит оценку эффективности. Вот почему выполнять эту работу должны компетентные и ответственные люди, дающие не только обнадеживающие прогнозы, но и эффективные результаты.
Важно знать о концепции!
• Разрабатывая концепцию, вы обязательно учитываете форматы рекламных носителей.
• Концепция определяет способ подачи рекламной информации. Это зависит от продукта, который нужно рекламировать, и будет учтено во время подготовки медиапланирования.
• Размещения должны сочетаться с концепцией. Для этого выбирают подходящие типы. Если реклама не сочетается с общей концепцией, то ее не следует размещать даже на популярной площадке.
• Концепция – это фильтр форматов размещений.
Иногда концепция позволяет использовать одни только баннеры больших форматов, а в других случаях максимальную эффективность дадут текстово-графические блоки. Когда разработчики концепции делают правильные предположения, то оказывается, что большую эффективность дают баннеры больших форматов, более дорогие, в сравнении с дешевыми размещениями на этой же самой площадке.
Этап 5. Выбор площадок.
Главный критерий выбора площадок для размещения рекламы – присутствие целевой аудитории среди потока посетителей на рекламной площадке.
Бриф на проведение рекламной кампании известнейшего производителя свежезамороженных полуфабрикатов прописывал: «Целевая аудитория – это потребители продукции». Указание метко перекликается с качественным составом аудитории любой рекламной площадки. Если рекламную кампанию фокусировать на наборе атрибутов, которые присущи сайту, предоставляющему площадку для рекламы, то процент интересной рекламодателю аудитории увеличивается. А аудитория, которую заинтересует ваше рекламное предложение, может быть на любой посещаемой площадке.
Для адресного обращения к потенциальным потребителям важно учитывать не только посещаемость рекламной площадки, но и ее тематику, и географическое место проживания ее посетителей.
Посещаемость. Здесь все просто. Чем она выше, тем лучше для вас.
• это обеспечивает охват аудитории. При большей посещаемости - шире будет охват.
• легко провести анализ стоимости размещений.
Нужно разделить стоимость на количество показов, совершенных за период размещения на сайте, и сделать сравнение для всех ресурсов, имеющих схожую тематику. Несмотря на некоторые несоответствия, вы получите довольно показательную картину, по которой можно выявить размещения, оказавшиеся более дорогими. Их можно удалить из медиаплана. Можно сделать встречное предложение, которое будет более выгодно по цене.
Тематика ресурсов.Вопрос более сложный. Ограничиваться только профильными ресурсами при медиапланировании не следует. Например, рекламируя недвижимость, не ограничивайтесь только сайтами этой тематики. Дополняйте портфель электронными СМИ, поисковыми машинами, ресурсами, на которых целевая аудитория может развлекаться,
География аудитории.Она актуальна для посетителей, когда рекламируется продукт, ориентированный только на регионы. В этом случае более уместны размещения на федеральных или на региональных площадках.
regita (Белоконь Н. М.), semax (Левченков С. А.), pentesileya (Хорошилова О. А.)
