Взгляд на брендинг через призму семиотики
Понятие «бренд» не просто синоним товарного знака той или иной компании. Это слово в столь популярной ныне и 
достаточно сложной науке о продажах товаров – маркетинге - обладает гораздо более широким содержанием, включающим в себя общий имидж фирмы. Это яркий образ, который надолго (если не навсегда) закрепляется в памяти потребителя товара и от многих факторов зависит, светлым или тёмным этот образ станет.
Философы и психологи утверждают, что окружающая человека объективная действительность не может быть описана одними лишь языковыми способами. Человек – существо сложнейшее, его сознание, его собственная, личная реальность, которая складывается в течение жизни внутри каждого из нас, очень часто окрашивает сообщения из «внешнего мира» в самые разные цвета, независимо от, казалось бы, совершенно ясных позиций общепринятой логики. Каждый из нас считывает любую информацию, в том числе сведения о качествах и свойствах товаров и услуг, по-своему, иногда даже вовсе внутренне отвергая смысл провозглашаемых сообщений. И именно такое, «личное» прочтение считает подлинным.
Почему так происходит? Слова, знаки, символы, изображения, звуки несут в себе обычно чёткий культурный смысл. Пол, статус в обществе, национальность порождают разные культурные ассоциации, наполняют один и тот же предмет разным смыслом для того или иного человека. Выразительность, яркость марочных сообщений – брендов в современной жизни становится удобным средством для взаимопонимания и самовыражения людей.
«Восприятие товаров и услуг отчасти зависит от стимулов, которые воздействуют на потребителей, а отчасти - от того, каким образом эти стимулы сами потребители наполняют смыслом», - замечают Г. Фоксол, Р. Голдсмит и С. Браун, рассуждая о психологии потребителя в маркетинге. Семиотическая деятельность, то есть создание с определенными целями знаков и знаковых систем, отражается через картины мира, которые люди рисуют внутри себя.
Знаком может быть любой объект, наполненный смыслом – рисунки, предметы, звуки, слова. Чувственный образ знака, его восприятие человеком в русле своих интеллектуальных и эмоциональных особенностей называют символом. Именно с помощью символа знак активизирует в человеческой памяти понимание заложенной в него сути. Обозначаемый предмет и смысл, который пытается вложить в него обозначающий, далеко не идентичны. Восприятие различных знаков зиждется на непрекращающемся шифровании и расшифровывании смыслов.
Любое рекламное сообщение принимается или отторгается не только по его явно видимому содержанию, но и по символическим ключам, в нем заложенным. Исследователь эффективного брендинга Я. Эллвуд считал, что мы передаем и получаем смысл изображений и текста благодаря анализу взаимосвязей между знаками, символами и тем, что они означают. Этот анализ является частью структурной лингвистики и лежит в основе семиотики.
Психологи считают отношения знака к обозначаемому особой проблемой. Известный психолингвист А. А. Леонтьев выделял три вида содержания знакового образа: 1) «объективное», которое сложено из реальных, выработанных историей норм общественной деятельности; 2) «идеальное» - отражение «объективного содержания» в общественном сознании; 3) «субъективное» - отражение «идеального содержания» в той мере, в какой «субъект приближается в своей индивидуальной деятельности к объективному содержанию».
Согласованные и принятые обществом точки зрения, смыслы, которые одинаковы для большинства людей той или иной культуры эффективно используются при создании и распространении бренда в качестве мифов. С помощью мифов идею сообщения можно передать весьма быстро и точно, иногда гораздо быстрее и точнее, чем с помощью простого информационного текста. А вот достичь такого результата способен только маркетолог, отлично ознакомленный с общими для определенного слоя потребителей представлениями и кодами.
Существующие в потребительской культуре знания лучше всего выражены в общих для потребителей символах и образах. Знания в области семиотики дают возможность кратко и явственно выразить необходимую идею торговой марки, поставив ее на позиции определённых символических кодов. Такие коды можно обнаружить почти везде в повседневной жизни. Немалую роль в решении поставленной задачи могут сыграть и эстетические воззрения общества, к которому обращается бренд.
Снова процитируем Я. Эллвуда, Он писал: «Выбор … наиболее соответствующего ожиданиям потребителей символического образа облегчает коммуникации и способствует повышению их эффективности».
Образы и символические значения торговой марки, происходящие из всех сфер потребительской культуры Эллвуд называет эстетическими кодами, которые удобряют почву для построения безусловно «работающих» образов и быстрого восприятия потребителем символического смысла конкретной марки. Символическими образами богаты почти все сферы человеческой деятельности и потребительской культуры: в научной среде и в юриспруденции, в образовании и спорте, в серьезном искусстве и поп-культура, в религии и философии, в финансах и в производстве, в традициях и юморе – везде мы найдем общепринятые символические эстетические коды, универсальные практически для всех групп потребителей. Потребители активно пользуются ими для самовыражения, проявления своей индивидуальности. Исходя из этого, торговые марки также успешно используют эстетические коды для того, чтобы продемонстрировать определенным целевым потребителям собственную ценность. Такие коды – просто волшебный источник для создания привлекательных черт любой торговой марки.
Развивая осознание потребителем ценности своего имиджа, повышая потребность в дальнейшем развитии личности на этом фоне, семиотически умело сформированный бренд эмоционально мотивирует человека на благосклонное восприятие торговой марки и позитивные ассоциации, с нею связанные. Удовольствие, получаемое от владения товаром именно этой марки – результат осознания потребителем как чувственных, так и практических его выгод. Исходя из этого, Брэд Ванаукен, известный маркетолог, считал, что «бренд должен предлагать больше эмоциональных, эмпирических преимуществ, связанных с самовыражением».
Разделение людей на социальные группы – едва ли не важнейший элемент устройства любого общества. Четко осознать потребности целевой группы потребителей и пути их использования – важная цель создателя хорошего бренда.
Но! Ни одно из стратегических ухищрений по развитию бренда не будет иметь успеха, если качество продвигаемой продукции оставляет желать лучшего. Яркая обертка не гарантирует отличного вкуса конфеты и любой потребитель довольно скоро распознает такое несоответствие. Только гармония общей стратегии системы бизнеса, в которой позиционирование продукции и формирование удачного бренда – всего лишь один из многих элементов общей работы, является гарантией делового успеха.