Сегментирование: выбор целевых сегментов

Определяем сегменты рынка.

1.gif
Для определения потенциального рынка сбыта своих товаров или услуг компания должна выстроить определённую стратегию, основные пункты которой сводятся к двум главным вопросам:
- какое количество сегментов рынка затронуть компании?
- каким образом выявлять из них наиболее выгодные?
Классическая модель маркетинга включает в себя три вида сегментации:

  • Недифференцированный
  • Дифференцированный
  • Концентрированный

Недифференцированный способ позволяет компании сконцентрироваться на общих потребностях потенциальных клиентов. То есть стратегия фирмы заключается в поиске схожих интересов и нужд предполагаемых покупателей, которые может удовлетворить предоставляемый продукт или услуга. В данном маркетинге играет роль массовости. Задача компании – привлечь внимание как можно больших потенциальных покупателей путём массовой рекламы с элементами превосходства своего товара или услуги.
Плюсы данного вида маркетинга очевидны невооружённым взглядом.
Во-первых, достаточно низкие материальные затраты, маркетинговые исследования различных сегментов рынка не требуются, задача недифференцированного маркетинга затронуть не конкретного покупателя, а широкие массы.
И как результат снижение затрат на производство самого товара или услуги компании.

Цены в интернет-магазинах:
Digma Электронная книга E656 Digma Электронная книга E656 flashcom.ru 5990 Р.


Если же фирма занимается разработкой предложения для определённого клиента, чтобы охватить несколько наиболее выгодных сегментов рынка, то на данном этапе применяется дифференцированный маркетинг. Стратегия данного вида сегментирования основывается на длительном и плодотворном отношении продавца с покупателем, на повторные покупки и прочную психологическую привязку бренда компании к определённому товару или услуге.


И наконец, третий вид маркетинга – концентрированный. Суть такого вида исследований заключается в концентрации компании на одном конкретном сегменте потенциальных покупателей. Основной чертой данного маркетинга является положительная репутация в конкретном сегменте, прочная позиция на рынке товаров и услуг, предоставляемых компанией и значительная экономия в разных сферах деятельности данной компании.
Концентрированный способ сегментирования рынка наиболее подходит для предприятий с ограниченным бюджетом.


После выбора одного из маркетинговых исследований фирма начинает разработку стратегических шагов по охвату рынка. Здесь учитываются несколько важных факторов:

  • Денежные ресурсы предприятия. Подбор наиболее рационального маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом ресурсе более всего подойдёт концентрированный вид маркетинга.
  • Однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболее применимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые не сочетаются с единообразными продуктами или услугами.
  • Жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантов новинок своих товаров.
  • Рыночная однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболее применим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка.
  • Стратегии сегментирования рынка конкурентов. Оценка действий других компаний также влияет на выбор сегментирования предприятия.

Определение максимально выгодных рыночных сегментов.
Пример.
Допустим, компания, занимающаяся производством и реализацией техники по уборке снега, решила выпустить новый вид товара – снегоход. Специалисты фирмы остановили свой выбор на концентрированном маркетинговом исследовании рынка. Далее они определяют выгодные сегменты потенциальных покупателей.
Так как компания может заняться выпуском трёх видов снегоходов , с электрическим, бензиновым и дизельным двигателем, то соответственно она может охватить и три вида сегмента рынка, промышленного, потребительского и военного.
Руководители предприятия, согласно принятому ранее решению, планируют работать только в одном рыночном сегменте, поэтому специалистам по маркетингу придётся во всех направлениях сегментации :о конкурентах, о требованиях к данному маркетинговому исследованию, о предполагаемых темпах роста сбыта продукции, об ожидаемых объёмах продаж, планы на дальнейшую прибыль.
Из проведённого исследования становится ясно, что предполагаемый наиболее выгодный рыночный сегмент для данной компании должен соответствовать следующим требованиям:

  • Слабой конкуренцией в данном сегменте
  • Несложными условиями маркетинговых каналов
  • Высокими темпами роста сбыта
  • Высокой нормой прибыли

Соответствовать всем данным условиям достаточно непросто, поэтому руководству предприятия нужно чётко определиться с конкретным сегментом рынка, в котором они собираются работать. Также стоит учесть и опыт компании. Допустим, наиболее благоприятным рынком сбыта может быть военный сегмент, но если у фирмы нет опыта работы на этом рынке, то стоит сделать упор работы на потребительском рыночном сегменте потенциальных покупателей. Возможно, в данном варианте у предприятия имеется большой опыт работы.
Учитывать
При выборе стратегии работы в определённом рыночном сегменте учитывается не только характеристика наиболее выгодных в экономическом плане вариантов, но также и деловые предпосылки самого предприятия.

Надо ли делить рынок по демографическому признаку?


В начале века известные зарубежные аналитики, тщательно проанализировав способы разбивки покупателей на отдельные группы в зависимости от мотивации при приобретении товара, крайне недоверчиво отнеслись к отдельным умозаключениям. В частности, они обратили внимание, что в опубликованных исследованиях, рассматривающих разделение рынка по тем или иным признакам, как правило, представлены только сами технологии дробления на части, но отсутствуют описания случаев удачного применения данных методик, нет подведения итогов. Проанализировав большое количество коммерческих данных, они пришли к выводу, что, в разрез с общепринятой точкой зрения, практически невозможно разделить на группы покупателей по таким признакам, как пол, возраст, состав семьи или уровень дохода, которые отдают предпочтение различным торговым маркам в границах одного товарного ряда. И в реальности оказывается так, что нельзя найти отличия между теми, кто предпочитает кредитные карты American express или Credit Europe, сидит за рулем Опеля или Шевроле, пьет по утрам кофе Tchibo или Jacobs. Но исследователи усматривают положительный момент в том, что пока не удается разбить торговые марки по группам при определении их места в процессах регулирования и прогнозирования рыночных отношений. И такое положение дел позволяет специалистам в области маркетинга действовать на необозримом поле, не разбитом на отдельные части. С другой стороны, чем крупнее область, тем больше соперников на этом участке, больше возможностей для воздействия на формирование спроса и сильнее выражена в этом необходимость.
Исследователи делают акцент на более простых схемах и советуют отказаться от стремления направлять все мероприятия по регулированию прироста прибыли в ограниченные каноны. В частности, используя результаты разбивки потребителей рынка на группы на основе таких показателей, как пол, возраст, состав семьи и уровень доходов. Ведь при таком дроблении отличия одних от других не всегда определены. И вполне возможно, что непростые технологии, используемые при построении сложных моделей, позволят найти придуманные несходства, нежели действительно существующие. В таких ситуациях специалисты в области маркетинга поддаются завораживающему действию сложных конструкций. Ведь совсем не обязательно применять новейшие статистические технологии, чтобы невзначай выяснить, что как раз собственники собак, как правило, в основном и покупают собачий корм. Или, допустим, что часть из них предпочитает приобретать для четвероногих любимцев исключительно собачьи консервы. Подчас самый элементарный способ анализа имеющихся сведений даст маркетологу исчерпывающую картину отличий покупателей по демографическому признаку.
Исследователи сделали вывод, что разделение по данному параметру в теории рыночных отношений в основном применяется безрезультативно. Так, при определении основных групп клиентов английской фирмы WH Smith, чья сфера интересов – розничная торговля, выяснилось, что представители сильного пола предпочитают делать покупки у продавцов этой компании, нежели у их соперников. И мужчины на 6% превышают число покупателей у WH Smith, чем у других компаний. Как использовать эти сведения? Скорее всего, никак. Точно так, как и знания о том, что каждый год определенную часть автомобилей BMW приобретают бывшие владельцы мерседесов, не имеют практического интереса, так как львиную долю покупателей «баварцев» составляют участники общего рынка. Из-за массовости мирового рынка может случиться и перетекание покупателей из одной раскрученной компании в другую, и уравнивание количества потребителей у соперничающих фирм.