Продвижение услуг. Что важно учесть маркетологу?

В действительности, продвигать услуги сложнее, чем товары. Продвигая товар,   маркетолог рекламирует то, что уже произведено.
С  услугой – все иначе – она неосязаема,  получить  ее можно только после продажи (оплаты). Услугу сначала продают  и лишь, потом производят.    Разберемся, что  важно учитывать при продвижении услуг. 
Продвигая услуги,  приходиться рекламировать «воздух». Для покупателя высокая неопределенность качества при   приобретении услуги  сопряжена  определенным риском.
Чтобы хоть как-то снизить риски, он пытается оценить то, что  на момент выбора услуг доступно: наличие рекомендаций, качество рекламы, поведение персонала, интерьер и месторасположение офиса.
Таким образом, вначале он «покупает» компанию и только потом ее услуги. Напомним, что услуги довольно многообразны и, порой, совсем не похожи: сотовая связь и консалтинговые услуги, поэтому единой формулы для продвижения услуг все еще  нет.
Однако, зная, что при выборе той или иной сервисной компании большое внимание уделяется репутации компании, можно  сказать, что ключевыми факторами успеха  поставщиков услуг являются формирование имиджа, система работы с персоналом, эффективные системы внешнего и внутреннего маркетинга. Разберемся с некоторыми из них.
 
Работа с персоналом

Цены в интернет-магазинах:

GreenBean Видоискатель DSLR GWII-N2 цифровой беспроводной для Nikon D3X/D3S/D3/D3 21179

Зеленый шар

5200 Р.

Бизнес по оказанию давно уже стал командной игрой. На рынке услуг  - выигрывает тот, чья команда  более подготовлена.  Поэтому одна из основных задач системы внутреннего маркетинга  сервисной организации – сделать возможной подготовку   персонала к работе в команде  для достижения удовлетворенности потребителя. 
В рамках работы с персоналом необходимо искать пути к усилению мотивации  контактного персонала. Для решения этой проблемы персонал компании   рекомендуется  расценивать как специфичных потребителей компании - вторичную целевую аудиторию, которую  компания должна обеспечить их продуктом, который смог удовлетворить их потребности. Таким продуктом являются  мотиваторы.
К ним могут быть отнесены способы начисления заработной платы, карьерный рост, какие-либо льготы при пользовании услуг компании, повышение квалификации, включая  свое рабочее место для сотрудника, репутацию компании, эффективную рекламу,  удачное местоположение и приличное оформление офиса. Отметим, что учет  всех этих факторов позволят сделать из сотрудников активных участников продвижения.

Формирование имиджа

Для сервисной организации  создание и поддержание имиджа -  ключевой вопрос. Только компания, о которой «уже слышали» позитивную информацию может вызвать доверие, столь важное в продажах услуг. В первую очередь  покупатель услуги ориентируется на имидж компании.
Значит, составляющие имиджа  - фирменный стиль, логотип и сайт компании должны  быть выполнены достойно. Корпоративный дизайн должен  затрагивать все стороны физической среды, в которой происходит обслуживание: логотипы, символы, одежду персонала; фирменные канцелярские принадлежности.

Продвижение услуг, помимо формирования имиджа и  работы с персоналом  обязательно включает продвижение внутри целевой аудитории.

Работа с потребителями

В рамках продвижения в целевой аудитории проводится работа  с потребителями: изучение   их желаний и потребностей и формирование положительного имиджа предприятия и начинают ее с  определения целевой аудитории
и разработки  индивидуальных предложений для нее, включая презентационные материалы для разнопланового общения с потребителем.
Помимо этого осуществляется разработка плана мероприятий для взаимодействия с целевой аудиторией: конференции, пожертвования, спонсорство, круглые столы, интервью, семинары и прочие контакты с потребителем, в процессе которого можно пролоббировать свою  организацию и  ее продукцию.
В рамках работы с потребителем  создают и планируют  различные поводы для встреч и общения: отраслевые праздники, дни рождения,  целевую клиентскую рассылку, которая расскажет клиенту об услуге и другой полезной информации. Такие  приемы, включая лотереи, подарки, скидки, ярмарки, выставки  позволяют расположить клиента.

В целом, продвижение внутри целевой аудитории  происходит с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций - набора всевозможных способов доведения до потребителя благоприятной информации о компании и об услугах, которые эта компания предоставляет. Основными инструментами можно назвать  рекламу, стимулирование сбыта, PR,  прямые и персональные продажи.

Какие инструменты используют при продвижении услуг?

Личные продажи. Они подразумевают непосредственное общение с потребителями услуг, что ценно с точки зрения возможности установить устойчивое общение с клиентом. Их  целесообразно использовать в случае предоставления уникальных услуг, где, чтобы предоставить свой продукт и оправдать  его высокую цену,   необходима персональная работа  с клиентом, например, салон дома моды. Поскольку потребитель, так или иначе, взаимодействует с персоналом компании, личные продажи не  требуют больших затрат, как в случае продвижения товара и довольно часто применяются в  продвижении услуг.
Однако наиболее эффективный способ коммуникативного воздействия на потребителя - реклама. Здесь общение с потребителем услуг происходит без посредников через СМИ и другие средства рекламы.

Реклама. Ее можно  исполнять, используя:
1.  рекламу услуг;
2.  рекламу предприятия.

Однако приоритет отдается рекламе предприятия. В ее основе -
составляющие имиджа предприятия. Можно утверждать, что ее задачей является формирование у потребителей доверия к поставщику услуг и создание образа услуги в сознании потребителей. В рекламе услуг рекомендуют использовать материальные доказательства качества услуг:
• реклама по принципу «до и после».
• первый сеанс – бесплатен. Такой прием эффективен для услуг,  для исполнения которых необходима не одна встреча  покупателя с поставщиком, а для продавца такой прием выгоден  укреплением доверия и еще   возможностью получить новых клиентов.
В рекламе услуг необходимо говорить о  стабильности оказания услуг в компании, делать акцент на преимуществах персонала, процесса обслуживания по сравнению с конкурентами.  В целом, больше, чем реклама товаров рассказывать  о цене, гарантиях и  территориальной доступности.

Стимулирование сбыта. Его основная задача - удерживать объемы продаж  при снижении спроса, в случае с новой услугой стимулирование помогает ускорить процесс введения на рынок новых  услуг  и в качестве материалов  зачастую  используются брошюры, инструкции,  компакт-диски, web-сайты, видео – и аудиокассеты, где подробно рассказывают об использовании и выгодах новой услуги.

Диапазон мероприятий по продвижению своих услуг на рынке, необходимых для поставщика услуг определяется  в соответствии с основным комплексом маркетинга в сфере услуг.

Маркетинг – микс  услуг

Напомним, что продвижение товаров использует традиционную концепцию «4Р».  Для продвижения услуг такая концепция считается  ограниченной. Психологическая природа характеристик услуг  заставила маркетологов расширить комплекс маркетинга для услуг до «7Р» (см. рис.), добавив факторы - People, Process и Physical Evidence (люди, процесс и физическое окружение).

Разрабатывая программу маркетинга и  свою рыночную стратегию, поставщик услуг  должен учитывать специфические составляющие комплекса маркетинга услуг. Познакомимся с их содержанием и

начнем с людей  

• Люди -  это покупатели и сотрудники фирмы. Они принимают участие в появлении услуги. Этот фактор показывает их влияние на маркетинг. В сфере услуг на его результат влияет каждый сотрудник.
• Физическое окружение  включает  здание, интерьер, оборудование, персонал. В целом - все с чем контактирует потребитель и, что создает определенную атмосферу, способствуя привлечению клиентов.  Нематериальный характер  услуг делает физическое окружение  ключевой характеристикой качества, потому что потребители вынуждены искать какие-либо обещания качества услуги, ориентируясь на  то, что   можно увидеть и  оценить: персонал, цена, оборудование, средства предоставления услуги, имидж продавца и пр.

Кстати,  некоторые компании делают услугу узнаваемой, используя униформу, фирменное оформление офисов, салонов, ресторанов, графические изображения и способы рекламы. Физическое окружение  представляет концепцию услуг и маркетологи сервисных предприятий должны считаться с этим фактором и улучшать все, что окружает клиента.

Что касается процесса, то  к этому фактору относится  все, что связано с деятельностью покупателя в процессе выбора, создания услуги, в  особенности, если он присутствует при оказании услуги и учет этого фактора   довольно важен для потребителя.

Согласитесь,  клиент не сможет оценить должным образом   даже качественно оказанную услугу, если ему придется  промучиться в ожидании, или же если мастер будет  невежлив в процессе  предоставления услуги, а персонал невнимателен.  В этой связи, чтобы оценить,  как происходит  потребления услуги необходимо проанализировать:

• весь процесс продажи услуги и обслуживания клиента;

• время, затрачиваемое на   покупку услуги.

В заключении добавим, что согласованная работа всех 7P создает  ценность услуги для покупателя и   то,  насколько хорошо отдел маркетинга проработает каждый фактор, будет зависеть  успешность сервисного предприятия в целом. 

Разумеется,  незнание особенностей продвижения услуг – это убытки фирмы. Поэтому продвижение важно планировать с учетом важных моментов.