К вопросу о выборе: кто решает за меня?
Как известно, нельзя жить в обществе и быть свободным от общества. Мир, в котором мы живем, имеет свои законы, и 
хотим мы этого или нет, мы должны им подчиняться. Живя в обществе потребителей, мы ежедневно вынуждены совершать покупки. И очень часто необходимость этих покупок весьма сомнительна. Приобретая даже полезную вещь, мы через некоторое время с сожалением убеждаемся, что она не совсем подходит нам по разным причинам. Причины эти разнообразны, но в результате все они сводят покупку к разочарованию и фактически к пустой трате денег. Вы задумывались, что движет Вами при выборе той или иной вещи? Возможно, Вы увидели у знакомых новый пылесос. Красивый, удобный, и цвет подходит к вашей мебели. Купили, но не учли, что у знакомых гладкое напольное покрытие, а у вас ковры. И мощности нового пылесоса не хватает. С виду очень похожие вещи могут отличаться принципиально по ряду параметров. Могут отличаться условия их применения. Согласитесь, нелогично покупать душевую кабину, если Вы живете на пятом этаже, и у вас низкий напор воды, хотя у соседа с первого этажа все работает прекрасно. Таких примеров можно привести множество, и все они подтверждают тот факт, что потребитель не всегда логичен в выборе, поскольку не имеет объективной информации. Есть такой термин: «Вирусный маркетинг». Это когда информация о товарах и услугах проникает в сознание незаметно, через окружающих. Стиль и образ жизни окружающих оказывает большое влияние на формирование наших представлений. Неслучайно некоторые сети MLM проецируют себя как «бизнес отношений». Технологий таких продаж множество. Мы уже негативно реагируем на прямолинейное «навязывание» товаров. И «вирусный маркетинг» играет очень важную роль в успешных продажах. Если у человека сложилось позитивное отношение к торговой марке, бренду или услуге, то конечно он начнет обсуждать это со своими друзьями и знакомыми, незаметно для себя продвигая определенный бренд. Грамотная маркетинговая политика, направленная на привлечение внимания широких общественных слоев, способна привести к хорошим результатам, причем отголоски проведенной акции будут заметны продолжительное время. Для того, чтобы не попасть под влияние подобных акций необходимо более тщательно подходить к выбору товаров, продумывать, нужна ли вам вещь на самом деле или это порыв, на который и рассчитывают маркетологи.
Секретная технология создания рыночных вирусов
Как создать вирусный продукт?
Прежде всего, вирусный продукт должен обладать набором определенных характеристик.
Во-первых, продвигаемый товар обязан демонстрировать престиж своего обладателя и вызывать у потенциального клиента положительные эмоции и желание приобщиться к его потреблению. Роскошные, общепризнанные, топовые автомобили уровня deluxe являются ярким примером подобных товаров.
Во-вторых, продукт должен быть самодостаточным и выполнять функцию саморекламы. Например, таким, каким был первый ручной фотоаппарат «Кодак», выпущенный в конце 19 века. В те времена такое революционное по форме решение всем известного аппарата не могло не привлечь к себе повышенное внимание. Но справедливости ради стоит отметить, что одно использование свойства саморекламы у продвигаемого товара не может гарантировать такого же успеха, какого добились в Hotmail.com. Недаром существуют определенные правила вирусной политики, которые следует учитывать, выводя товар на рынок.
Осторожно вирус! Правила использования
В первую очередь, следует определиться, что не каждый продукт может стать новым рыночным вирусом. Продукт или способ его потребления должны цеплять! А результаты его использования другими людьми, должны быть наглядными. Возвращаясь к примерам из истории фотоиндустрии, вспомним американских лидеров продаж десятилетней давности – аппараты Полароид. Конструктивные особенности этого фотоаппарата позволяли незамедлительно печатать только что отснятые кадры, что нашло хулиганское применение в среде молодежи, украшавшей своими снимками все доступные стены в школах и университетах.
Отдельным особняком стоят такие продукты, экономически выгодное и целесообразное использование которых становится возможным лишь при условии их всеобщего распространения. Примеров подобных продуктов достаточно много в сфере цифровой коммуникации: сотовые телефоны, электронная почта, факсы, он-лайн мессенджеры и т.п. Очевидно, что чем большее количество людей является пользователями данных средств связи, тем выше действенность и эффективность самих средств связи. И наоборот: чем меньше людей владеют данными способами связи, тем ниже полезность и практичность их использования.
В продвижении на рынок очень помогает пиар-статус «Новинка». Если же, напротив, рекламируемый товар давно известен и имеет сложившуюся целевую аудиторию потребителей, то следует разрабатывать новые возможности его использования. Возможным решением этой задачи является либо изменение потребительских и культурных предпочтений покупателей, либо – вариант попроще – через создание новых условий потребления (новая упаковка, новый номинальный объем, новые функции и т.п.) добиться увеличения частоты его использования, которое приведет к увеличению объемов продаж. Вспомним, как приход в Россию иностранных производителей шампуней для волос повлек за собой изменение культуры личного пользования средствами гигиены населения. Регулярное еженедельное принятие ванны, сменилось желанием и нормальной потребностью каждого человека принимать душ каждый день. И свою роль в этом культурном сдвиге сыграла агрессивная реклама, призывавшая людей мыть волосы ежедневно.
Кого «заразить» первым?
Первыми «пострадавшими» от нового вирусного продукта должны стать те люди, чье мнение, поведение и образ жизни являются авторитетными для целевой группы. Эти люди будут выступать в роли экспертов. Естественно, определение половозрастных параметров целевой аудитории и контактные каналы выхода на авторитетных людей следует обеспечить заранее. Бесплатное получение ими испытательных образцов нового товара является необходимой мерой.
Почему бесплатное распространение так привлекательно и необходимо? Ответ кроется в человеческой психологии. Бесплатно, то есть даром, полученный продукт (товар или услуга) будет непременно попробован и применен. В случае получения первого положительного опыта от его использования человек становится психологически удовлетворен результатом своего эксперимента. И, как следствие, включается сарафанное радио, когда люди, зная о положительных свойствах нового продукта, начинают рекомендовать его друг другу. Если же цепочка «пробное потребление – удовлетворение от использования» прерывается, то дальнейшее продвижение на рынок вирусного продукта оказывается под угрозой.
Используя способ вирусной раскрутки через «заражение» экспертов, компания получает своеобразную «отсрочку вознаграждения», отказываясь сегодня от немедленной прибыли ради того, чтобы в будущем получить еще больше. Но все окупается сполна, когда волна интереса к бесплатному новому продукту переходит в устойчивый потребительский спрос, распространяясь попутно и на другие, в том числе платные, предложения компании. После прохождения данной стадии начинается стабильный рост объемов продаж и, как следствие, получение прибыли.
4D брендинга: как заразить потребителя Вашей услугой.
4D в данном случае употребляется иносказательно: к D можно отнести лишь один показатель – измерение (англ. ”destination”). А вот показателей действительно четыре, а именно:
1) Функциональное измерение – описание таких атрибутов товара/услуги, которые говорят о выгодности, полезности связанного с брендом продукта в человеческом сознании
2) Социальное измерение – характеристика практического потребления продукта, предоставляющая людям возможность соотнести себя с той или иной социальной группой
3) Ментальное измерение – проявление воздействия бренда на потребителей; факт появления дополнительной значимости продукта в их сознании, связанной с появившейся у них возможностью помогать другим людям
4) Духовное измерение – итоговая значимость бренда, включающая все стоящие за ним ценности, восходящая к сущности позиций потребителя и пробуждающая в людях ответственность различного масштаба
7Р маркетинга в сфере инфраструктуры.
Всем известны 4P маркетинга:
1) Товар (Product)
2) Цена (Price)
3) Место (Place)
4) Продвижение (Promotion).
Если речь идет о сфере услуг, эти основные P маркетинга следует дополнить ещё тремя P:
5) Люди (People)
- штат компании (работники, управляющие, корпоративная культура, культура обслуживания потребителей);
- служащие сопутствующих работе организаций (представителей снабжения и прочих посредников, государственных учреждений, общественных и иных организаций);
- частные лица (носители мнений, идей, эксперты);
- клиенты (потребители и лица, влияющие на принятие решений о покупке).
Представители компании могут вознести свою фирму на Олимп, а могут содействовать ее стремительному краху. В связи с этим обучение и воспитание штата компании – одна из самых важных задач и залог успеха в бизнесе. Чтобы оценить значимость этого утверждения, достаточно ответить на несколько вопросов о том, как Ваш персонал представляет Вашу компанию:
- Идентичны ли имидж Вашего бизнеса и Ваших работников? Соответствует ли имиджу компании сообщаемая каждым Вашим менеджером информация о товарах и фирме?
- Поддерживают ли Ваши служащие позитивный образ компании за пределами офиса?
- Достаточно ли хорошо знакомы Ваши сотрудники с товарами и услугами фирмы и каково их мнение о данных продуктах?
- Каков портрет Вашего работника в восприятии возможных будущих клиентов и насколько он владеет необходимыми знаниями?
- Соответствует ли заявленная компанией миссия реальному положению дел и согласны ли с ней Ваши сотрудники?
- Каков общий уровень культуры Вашего персонала и его мотивация в работе?
Задумайтесь, достаточно ли Вы уделяете внимания следующим факторам профессионализма штата Вашей компании:
- Отбор;
- Обучение,
- Тренинги,
- повышение квалификации;
- Мотивация денежная и иная,
- Корпоративная культура,
- Возможности профессионального роста,
- Комфортные условия работы.
6) Физические, материальные факторы мотивации (Pecuniary, Physical evidence)
:
- Ключевая ценность (достаточное освещение, комфортная температура и прочие необходимые условия);
- Дополнительная ценность (Эстетика места и внешнего вида людей, удобство, ожидаемые и сверх ожидаемых приобретаемые плюсы);
- Оборудование и материалы (техника, программное обеспечение, инструменты);
- Сопутствующие презенты (сувенирная продукция, информационные материалы, упаковка, памятные значки и т.д.);
- Другие свидетельства (Награды, звания, дипломы, ГОСТы, сайт, грамоты с выставок).
Остаться в памяти клиента особенно важно в случае предоставления нематериальных услуг, ведь любое напоминание о компании, оставшееся у потребителя, может привести его к Вам вновь либо поможет привести в Ваш офис друзей и знакомых клиента. В связи с этим надо ответственно отнестись к созданию образа компании и составляющим этого образа.
Проверьте, насколько удачны действующие сейчас в Вашей компании элементы образа Вашего бизнеса с точки зрения привлечения клиента:
- Рациональный /эмоциональный?
- Современный/ устаревший, в тренде/ ретро?
- Яркий/ блеклый, светлый/мрачный?
- Романтичный / Заурядный / Роскошный / Громкий?
- Чистый / грязный / опрятный / неряшливый?
- Мелодия: громкая / мягкая / энергичная / лирическая?
- Запах: резкий / незаметный / вкусный / ностальгический?
7) Process (процессы):
- Унификация обслуживания
- Шаблоны обслуживания
- Реорганизация, обновление услуг
- Пополнение перечня основных и дополнительных услуг
Важнейшие вопросы здесь:
- Каким образом люди используют услуги?
- Участником какого процесса надо стать, чтобы получить услугу?
- Какие процессы являются факторами удовлетворенности услугой?
- Как потребители узнают о Вашей услуге?
* Сарафанное радио
* Напоминание о контакте с фирмой
* Регистрация
* Подписка
* Заполнение анкет
* Характеристики сопутствующих пути технологий
Как работает «вирусный» маркетинг?
Одной из основных задач коммуникационной стратегии на старте «вирусного» маркетинга является обеспечение доступности товара или услуги, продвигаемых на рынок. Отсутствие прямой связи с коммуникацией не умаляет важности этой задачи. В качестве хрестоматийного примера можно назвать неудачную акцию марки Colgate, проведенную в Соединенных Штатах Америки в восьмидесятые годы. Трансэтеры, принимавшие участие в акции, прекрасно справились с поставленной задачей и распространили информацию. Но недостаточное наличие товара в продаже не могло удовлетворить возникший спрос. Это привело к краху затеи. Покупатели не имели возможности приобрести и оценить новинку. Возник разрыв, приведший к остановке компании. Однако, для продвижения некоторых категорий товаров, создание атмосферы тайны и искусственного дефицита может являться частью стратегии. Никакого парадокса тут нет. Создание ауры избранности товара подогревает к нему покупательский интерес.
Информационное сообщение, передаваемое в рамках «вирусного» маркетинга, должно соответствовать определенным требованиям. Во-первых, оно должно быть максимально лаконичным и понятным. Таким способом обеспечивается легкость понимания и последующей передачи сообщения. Многие люди слышали об эффекте «испорченного телефона», представляющего собой существенное искажение информации при обмене многократными сообщениями между передающей и принимающей стороной. Во-вторых, сообщение должно быть на самом деле важным, актуальным, близким по духу целевой аудитории. Никто не станет подвергать сомнению то обстоятельство, что модный дом не станет рекламировать новую линию парфюмерной продукции перед группой врачей. Для них, как для специалистов, эта информация не представляет никакой ценности. Ни в коем случае нельзя делать заявления, провоцирующие завышенные ожидания, если инициатор не в состоянии их доказать или оправдать. Следствием может стать активная деятельность недовольных по распространению негативных мнений.
В рамках проведения кампании необходимо организовать обратную связь с покупателями, то есть регистрировать, что говорят люди о продукте. Это позволит отследить эффективность кампании, а также вовремя скорректировать «вирусное» сообщение.
Особые требования предъявляются при запуске ранее неизвестного потребителю товара. Нужно обязательно провести исследование об уровне осведомленности о товаре, в том числе, выяснить источники информации о товаре.
Приведем еще один хрестоматийный пример «вирусного» маркетинга, связанный с выходом на американский рынок фирмы Heiniken. В качестве стартовой площадки был избран город Нью-Йорк по следующим причинам. В громадном мегаполисе работает бесчисленное количество баров. Из-за высоких цен на недвижимость, помещения баров настолько невелики, что за барной стойкой может поместиться одна, в лучшем случае, две бочки с пивом. Это стало серьезной проблемой для менеджеров Heiniken. Но отыскалось простое и нетривиальное решение. К участию в «вирусной» маркетинговой кампании привлекли пятьдесят студентов. Основная идея состояла в следующем. Прилично одетые молодые люди приходили в бар, усаживались на места за барной стойкой и интересовались, имеется ли в продаже пиво Heiniken. Услышав ожидаемый отрицательный ответ, они вставали со стульев и покидали заведение. За непродолжительное время студенты посетили все бары в Нью-Йорке. Примерно спустя месяц после описанного студенческого рейда менеджеры продаж компании Heiniken приходили в бары и заявляли следующее: «Вы слышали, что среди студентов пошла мода на пиво Heiniken, продажи резко выросли, товара практически не осталось. Тем не менее, для Вас есть несколько бочек, не желаете ли вы их купить?». Спрос превзошел ожидания, что стало доказательством действенности и эффективности проведенной акции. Некоторые компании пытались повторить этот номер, но успеха не имели. Бармены поняли, в чем состоял фокус, и не поддались на провокацию.
«Вирусный» маркетинг как он есть
Рассмотрим все достоинства и недостатки, которыми обладает «вирусный» маркетинг.
Первое достоинство - дешевизна, поскольку необходимая информация, как вирус, распространяется сама, как только произойдёт очередной контакт. Кампании, использующей методы и приёмы «вирусного» маркетинга, не нужны ни солидные рекламные бюджеты, ни какая-либо другая внешняя поддержка.
Второе достоинство «вирусного» маркетинга заключается в огромной скорости распространения и большой силе воздействия. В некоторых отраслях производства, таких, как, например, издательство книг, с помощью этого вида маркетинга без проблем можно сбыть необходимое количество товара.
Однако есть у «вирусного» маркетинга и недостатки. Например, довольно тяжело предугадать результаты применения данного метода, ведь очень легко утратить контроль над имиджем марочного товара, а также над трансэтером. Кроме того, методика «вирусного» маркетинга не является универсальной, поэтому существует множество таких продуктов, для которых она не подойдёт. Но главным недостатком можно считать «волнообразность» спроса, создающегося «вирусным» маркетингом. Волна взрывной популярности товара резко сменяется волной долговременного затишья.
Не смотря на это, некоторые компоненты «вирусного» маркетинга могут пустить в ход многие компании. Самым элементарным средством является применение рекомендаций и отзывов, за которыми напрямую можно обратиться к своим постоянным покупателям. Помимо письменных отзывов, не следует стесняться просить своих клиентов о том, чтобы они советовали ваши товары и услуги знакомым и коллегам.
Ещё одним способом, относящимся к методу «вирусного» маркетинга, является сотрудничество со специалистами, профессиональными ассоциациями и лидерами мнений, а также использование их ресурсов.
Очень популярным и интересным является следующий метод, заключающийся в организации клуба потребителей или любителей определённого товара. В таком клубе проводят различные мероприятия и приглашают на них клиентов.
К примеру, такие праздники систематически проводятся корпорацией Crysler. В качестве этого мероприятия каждый год организовывают путешествия на пикники для владельцев джипов. На протяжении двух дней они отдыхают и развлекаются на природе, а вернувшись домой, естественно, многим рассказывают об этом.