Маркетинговое обоснование вывода нового продукта на рынок

Проведение маркетингового исследования, предваряющее продвижение нового продукта на рынке продовольствия, позволяет более полно представить общую картину возможного позиционирования его с учетом ожидаемого потребительского спроса. Системность методов анализа аргументировано подтверждает ожидаемость и своевременность акции внедрения. В большинстве своем, реально успешное продвижение нового продукта на российском рынке часто происходит более интуитивно, чем научно, это скорее гениальное озарение, чем мотивированное, взвешенное решение. При обосновании необходимости вывода нового продукта рассматриваются вопросы наличия свободной ниши в интересуемом сегменте рынка, конкурентное наполнение, категория ожидаемого потребителя и, соответственно, цена вхождения, а также оптимизация издержек рекламной кампании внедрения.

Потребительская привлекательность товара, как фактор, резонируя с покупательским интересом, дополнительно рекламирует себя сама, стимулируя рост спроса, плотнее утверждаясь на рынке. Серьезное значение придается таким качествам, как экологическая и генная чистота, возможный оздоровительный эффект, отношение к группе сбалансированных продуктов для правильного питания и тому подобное.

      С  качественным ростом уровня технологий развивается и все остальное. Исключение не составляет и продовольственный рынок. Иногда потребность в новом продукте опережает его появление и этот момент немаловажен при перспективном анализе начального этапа маркетинговой кампании.

      «Симбиотичность» рекламных позиций и своевременность реагирования на них могут значительно снизить расходы по продвижению продукта. Так, к примеру, на фоне всеобщей борьбы с холестерином удачно вписываются продукты, понижающие его уровень в крови.

      PR-концепция нового продукта может существенно выиграть, при достаточно высокой доле лаконизма и смысловой завершенности образа товара. Информационная перенасыщенность декларируемых характеристик с небольшой степенью вероятности позволит им закрепиться в умах и сердцах потребителей.

      Часто прорыв в какой-либо области знания вызывает цепную реакцию открытий сначала в смежных областях, а затем, лавинообразно, и в периферийных. В этот период особенно вероятно появление уникальных продуктов, не имеющих аналогов и, как следствие, конкурентов. Свободная ниша в начальный период вывода нового продукта на рынок просто не оставляет потребителям возможности выбора, увеличивая количество степеней ценовой свободы.

      Основополагающим критерием привлекательности любого товара остается его качество.

      Источники информации для маркетингового исследования по выводу нового продукта на рынок могут быть первичными и вторичными, внутренними и внешними. Причем первичные дают данные в процессе полевых исследований, основанием служат опросы, хронометражи, различного вида мониторинги. Вторичные данные получаются путем математического анализа и сопоставления собранных фактов из внешних и внутренних источников при нецелевом исследовании. Кабинетным исследованиям отдается предпочтение, как менее затратным, не требующим дополнительных финансовых усилий. В качестве внутренних источников принимаются различного вида бухгалтерские и финансовые документы, отчеты, деловая переписка, данные отдела рекламаций и претензий, опросы сотрудников компании, документация отдела рекламы и маркетинга и так далее. Вторичную информацию нужно отслеживать безотрывно, систематизируя данные внешней среды маркетингового поля согласно интересам приоритета.

      Внешние источники включают в себя, как основное, информацию из сети Интернета, различного вида бюллетени и сводки правительственных и общественных структур, данные по коммерческим организациям, законодательные акты, аналитические обзоры и многое другое. Также внешнюю вторичную информацию предоставляют конференции, выставки, презентации, симпозиумы, семинары и тому подобное. Достаточно достоверными могут считаться только сведения, полученные из различных перекрестных источников. Официальные источники общедоступны и не дают конкурентного превосходства. Стратегическая доминация возможна только при доступе к эксклюзивной информации закрытого характера.

      Оценку неудовлетворенного потребительского спроса проще произвести, применяя метод доктора Нориаки Кано. Этот метод позволяет выявить не только требуемые качества продукта, но и нежелательные характеристики его. Анкета по методу КАНО включает в себя вопросы с полярными формулировками, сводящими к минимуму субъективизм оценки респондентов, и позволяет определить три характеризующих потребительский спрос параметра. Первый представляет собой одноразмерную характеристику (чем функциональней продукт, тем счастливей клиент и наоборот), второй – привлекательную характеристику (отсутствие функционала у продукта не делает клиента менее счастливым, но функциональность продукта вызывает удовлетворение), третий – безусловную характеристику (клиент менее доволен при снижении качественных характеристик продукта, но не становится более счастлив, при их росте).

      Концепция социально-этического, или целевого маркетинга заключается в гарантии достижения корпоративной цели при выводе на рынок продукта удовлетворяющего потребительский спрос более полно и эффективно, чем существующие у конкурентов аналоги. Свойства и характеристики товара максимально направлены на благо потребителей и общества в целом, что и поднимает имиджевую привлекательность продвигаемого продукта. Другими словами, целевой маркетинг есть сбалансированная оптимизация экономических интересов, покупательских потребностей и общественных интересов.

      При оценке нового сегмента рынка с точки зрения клиентской привлекательности на первом этапе оцениваются ожидаемые потребители с точки зрения «опт-розница», по юридическому статусу (предприятия или физические лица), принимается во внимание административное и климатическое расположение, другие предваряющие характеристики. По выбранным заблаговременно сегментам собираются базы данных, которые позволяют откалибровать клиентов по темпу потребления, различиям поведения, статусу, покупательским приоритетам. После анализа сегментных баз отбираются более перспективные, классифицируются, каждая база дробиться на более мелкие, обособленные, и уже из них выделяют опорные группы потребителей. Последним этапом лучшие сегменты выделяются и ранжируются, вырабатывается план атаки и составляется паспорт продукта, отвечающего требованиям опорных целевых потребителей.

      Оценка позиционирования продукта или бренда по факту представляет собой лаконичное определение целевого рынка и товарной ниши, экспонирует уникальные характеристики продукта. Становится очевидной потребительская значимость товара, место продукта в конкурентном интервале цен.

      Более распространенная карта позиционирования двумерна, имеет ряд недостатков и дает понимание позиции продукта в весьма приближенном виде, поэтому более точной будет многомерная карта позиции продукта, включающая большее количество критериев оценки и поэтапно, с учетом долевого веса этих критериев, нисходящая до двух-, трехмерности. Подобное «сжатие» позволяет максимально снизить влияние субъективных факторов. Программы SPSS, Statistica служат именно для такой обработки данных.

      Успех вывода продукта во многом зависит от коммерческого предложения, поэтому при его составлении принимаются во внимание такие ключевые факторы, как потребительская заинтересованность, уникальность позиции, привлечение внимания не столько к форме, сколько к содержанию продукта, к результату его использования, к персонализированной выгоде при его покупке. Предложение не допускает двусмысленности и неясности, психологически выверено стимулирует потенциальных покупателей к реальным действиям, лаконично и комфортно для восприятия.