Формы воздействия слогана на потенциальных потребителей

Задача любой маркетинговой кампании – обратить внимание потребителя на конкретный продукт, выделить его из основной массы всех предлагаемых рынком товаров и, как следствие, повысить узнаваемость бренда и увеличить объем реализации. При этом основной упор делается на рекламу. В качестве привлекающего элемента используется слоган – короткая фраза, в которой просто и ёмко отражен фирменный стиль и эксклюзивность продукции, приведены выгоды использования и сформулирован призыв к действию.

При всех своих преимуществах рекламный слоган – непостоянный, изменчивый элемент, используемый для позиционирования лидерства и продвижения определенного товара. В его структуру может быть включено имя бренда и уникальное торговое предложение, как показывают многочисленные исследования, такая форма рекламной речевки является одной из самых эффективных.

Что главнее: уникальность и эмоциональность?

Включение в состав слогана уникального торгового предложения (УТП) – широко распространенный прием. Такой ход позволяет не просто воздействовать на потенциальных потребителей, выделить товар из числа аналогичных, но и создать прочную ассоциативную связь между продуктом и покупателем. Эффективность рекламы с УТП несколько выше, поскольку увеличиваются показатели вовлечения и запоминаемости.  Однако в случае с продовольственными товарами выделить то самое отличительное качество не всегда представляется возможным, если, конечно, речь не идет об эксклюзивном продукте. Например, сложно сгенерировать уникальные характеристики молочной продукции, изготавливаемой в массовом потоке.

И тогда основной упор делается на чувства потенциального потребителя. Именно поэтому рекламные слоганы многих производителей продовольственных товаров включают в себя эмоциональную составляющую. Как результат: при воздействии торгового предложения на покупателя оно вызывает не ассоциации с характеристиками данного бренда, а с удовольствием, которое будет получено в случае выбора этого продукта: «Почувствуй себя богиней» («Баунти»). В данном случае для создания эффекта был использован прием гиперболы, благодаря которому удалось искусственно раздуть пользу от предлагаемого товара.

Некоторые производители предпочли занять нейтральную позицию, не выделять своих преимуществ и не уповать на эмоциональное восприятие. Например, в рекламе пива Патра говорится: «Пиво Патра – пиво с пробкой». Такое утверждение не вызывает никакой ответной реакции или ассоциаций. Товар с похожим слоганом может попросту затеряться в массе себеобразных, поскольку его лозунг ничем оригинальным не отличается и, следовательно, заинтересовать не способен.

Воздействие различных приемов

Рекламисты используют любую возможность для того, чтобы создать яркий и запоминающийся слоган. Упор может делаться на красочную и необычную упаковку: «Молоко в отличной форме». Не менее важно, чтобы рекламная фраза была понятна для целевой аудитории, к которой обращается производитель. В послание «Не тормози - сникерсни» создатели умудрились вложить подростковую лексику совместно с наименованием бренда. Положительной стороной является и притянутая рифма, создающая некое благозвучие. Слоган легок в восприятии и побуждает к действию. Наглядный пример того, как можно одной пулей убить даже не двух, а сразу четырёх зайцев.

Для создания благоприятного эмоционального фона используются различные приемы русского языка. Однако многие словесные выражения, которые некогда стали инновационным решением в вопросе продвижения, со временем превратились в клише и поэтому не вызывают никаких ассоциаций с конкретным брендом: «Всё к лучшему» («Нескафе»).

Для того чтобы позиционировать свой товар в качестве лидера, широко применяются такие приемы построения фраз и словоупотребления как эпитет, противопоставление, гипербола, метафора, олицетворение, контаминация и многие другие. В качестве сравнения: шансы быть запомненным и узнанным у «душевного пива» больше, чем у «пива с пробкой», поскольку в первом случае слоган вызывает доверие и предрасполагает к тем самым задушевным разговорам, во втором же – не вызывает никаких эмоций, ни положительных, ни отрицательных. Гораздо реже применяется ирония или, к примеру, сарказм. И это вполне объяснимо: немногие производители стремятся посмеяться над своим товаром или иронизировать его свойства.

Поиск точек соприкосновения

Слоган создается с целью формирования определенного образа, связанного с товаром, выделения его особенностей. При этом внимание потребителя может акцентироваться на разные детали (наименование, преимущества, выгоды использования, полезные свойства). Что чаще всего ставится в качестве основного приоритета?

Имя производителя

Для создания наилучшей привязки к имени производителя в короткие лозунги включается наименование бренда: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!». Целевая аудитория в данном случае – родители, они заботятся о своем ребенке и дают ему всё самое лучшее. Слоганом компания говорит, что их продукция абсолютно безопасна и не менее полезна, чем натуральное молоко. Такое словестное выражение вызывает доверие и ассоциируется с радостью. А рифма повышает шансы рекламного лозунга быть запомненным. Впрочем, слоган «Новая ФАНТАстическая бутылочка», построенный на основе контаминации, не содержит рифмования и является хорошо запоминающимся.

Конкурентное преимущество

Дать потребителю понять, чем товар отличается от конкурентов, - такую задачу поставили для себя создатели слоганов «Мелагро – магический аромат кофе» и «Искусство превосходства» (коньяк «Martell»), сделав акцент на эмоциональном восприятии. 

Ценовое превосходство

Апелляция к цене – еще один прием, который активно применяется производителями массовых товаров. Чаще всего такой рекламный слоган несет в себе смысл «зачем платить больше», если продукт не уступает по качеству. На экономии сосредоточили внимание создатели рекламного сообщения для торговой сети «Пятерочка» («Самые близкие низкие цены!»). В данном случае он вызывает доверие, которое с учетом целевой аудитории магазина (потребители  с уровнем дохода ниже среднего) способно обернуться прибылью.

Противопоставление

Противопоставление используется в качестве речевого приема, например, в рекламе конфет «M&M»: «Тает во рту, а не в руках».

Отражение деятельности компании

«Мы знаем рыбные места» - слоган рыботорговой компании, который говорит об основной деятельности компании. К этой группе можно причислить и «Пикадор – спелый кетчуп». В целом же в рекламе пищевых продуктов этот прием используется достаточно редко, но созданные с его помощью рекламные речевки привлекают своей простотой и понятливость. Ведь если говориться, что «Пикадор – спелый кетчуп», то сразу становится ясно, что это реклама кетчупа.

Демонстрация пользы

С точки зрения психологии маркетинга, демонстрация полезных свойств – самый эффективный прием, поскольку потребители покупают не сам товар, а пользу, которую они получат при его применении. Например, реклама одной чайной компании сопровождалась слоганом «необыЧАЙное удовольствие», которое получает потребитель. Такой товар непременно хочется попробовать, чтобы понять, какого оно, то самое необычайное удовольствие. Создается эффект интриги.

Напоминание

Эффективность слогана зависит и от того, насколько он отвечает параметрам восприятия, в центре которых находятся потребности и стереотипы целевой аудитории. Так, в рекламе пива «Золотая бочка» фигурирует фраза «Надо чаще встречаться», служащая напоминанием о радости встречи с друзьями. При этом центральное место отводится слабоалкогольному напитку, который так приятно распить в хорошей компании.

Призыв к действию

Собственно, целью любой рекламной кампании является побудить потенциального потребителя приобрести товар. Поэтому вполне оправдан призыв к действию и в слогане для рекламы. Производитель напитков фразой «Не дай себе засохнуть!» говорит о пользе продукта и одновременно побуждает купить его, о чем свидетельствует глагол в повелительном наклонении. То же самое можно сказать и о слогане бренда «Вливайся!» («Фанта») или «Живи припеваючи!» («Клинское»). Несмотря на свою конструкцию, такие сообщения не вызывает чувства принуждения, поскольку внимание на них не заостряется. Даже наоборот, побуждают живой интерес «а что будет, если…».

Некоторые слоганы способны вызывать противоречивые чувства. Например, одно время реклама алкогольного напитка сопровождалась сообщением «Водка Колыма. Новый этап в жизни». С одной стороны, эта фраза говорит о грядущем времени перемен к лучшему, которые возможны после использования продукта, но, с другой – может ассоциироваться с жизнью заключенного (пойти по этапу) или же этапом затяжного алкоголизма. В целом же, слоган существенно облегчает восприятие рекламы, повышают шансы представленного в ней продукта быть запомненным, а впоследствии и купленным. И от того, насколько удачно он удачно подобран, может зависеть успех всей маркетинговой кампании.