Жизнь после кризиса

В разгар экономического кризиса многие производители были вынуждены искать иные пути продвижения, чтобы оставаться на плаву. Это позволило им не потерять завоеванных позиций и даже расширить зону присутствия. Именно поэтому наработанные в нестабильное время методы привлечения и удержания потребителей продолжают столь активно использоваться и в посткризисный период.

Упор на прошлые заслуги

В посткризисный период разработка нового бренда с последующим его запуском и раскруткой – довольно затратное мероприятие, тем более что риски оказываются на порядок выше. И среди ряда разрекламированных производителей сложилась традиция выпускать новый продукт под известным, уже раскрученным брендом. Таким образом поступили и в холдинге «Объединенных кондитеров», основная доля продаж которого приходится на товары под марками «Алёнка», «Коровка», «Бабаевский», «Вдохновение». За прошедший 2010 год в ассортименте перечисленной продукции появилось целых 34 новых вкуса. Однако не все крупные компании придерживаются подобной линии поведения. Кондитерская фабрика «Славянка», напротив, продолжает разрабатывать и выводить на рынок вновь созданные позиции. И вполне успешно: объём продаж компании за прошлый год возрос на 10,5%, а ёмкость рынка по данным АСКОНД увеличилась на 7,5%. Как результат – второе место в отрасли по показателю выручки, впереди только «Красный Октябрь».

Затворничество

Выживать на столичном рынке ввиду ожесточенной конкурентной борьбы и постоянно растущих расходов на реализацию продукции многим производителям оказалось не под силу. Стоимость «входных билетов» на полки торговых сетей только растет, а вариантов отступления не так уж и много. И в этом случае спасательным кругом становится уход на другие территории. Стабильный рост объемов продаж продукции в региональных магазинах обеспечивается за счет лояльности и неискушенности потенциального потребителя. Эта особенность рынка активно используется в интересах в компании «Проммикс» («Специи «Волшебное дерево»), продукцию которой нельзя найти на прилавках крупных сетевых гигантов, потому что все товары реализуются в небольших региональных магазинах. В 2010 году выручка производителя приправ возросла до 280 млн рублей (порядка 25% от уровня предыдущего года), в то время как у конкурента по отрасли дочерней компании корпорации Kamis этот показатель продолжает снижаться. По данным агентства «СПАРК-Интерфакс» темп падения за прошлый год составил 3%, и это с учетом того, что 40% продукции представлено на полках федеральных торговых сетей.

Лицом к лицу с покупателем

Западные компании в борьбе за своего потребителя активно используют интернет-пространство, и в частности социальные сети. Так, производители бутербродной дрожжевой пасты из Великобритании с целью привлечь внимание к своему продукту устроили показательную пиар-акцию на сайте Facebook. Объектом исследования потребительских предпочтений был выбран бренд Marmite, а посетители ресурса могли в свободной форме выразить свое отношение к продукту с весьма специфическим вкусом. В словестной дуэли приняли участие почти 800 тысяч пользователей, из них 76% сообщили о любви к этому экзотическому товару.

Впрочем, непривычным местом оказалась сама площадка для проведения акции, но ход рекламной кампании для Marmite был вовсе не нов, о чем свидетельствует и созданный много лет назад слоган «Полюби это или возненавидь». В дальнейшем руководители департамента по маркетингу планируют активное развитие рекламы в социальных сетях, в том числе и за счет создания сообществ поклонников продукта. Об этом открыто упоминается в докладах представителей корпорации Unilever, в состав которой входит и Marmite, а интернет-площадку предполагается использовать как средство увеличения авторитета брендов.

Точки соприкосновения

В период выживания реклама служит мощным инструментом для удержания потребителей. Однако затраты на телевизионные ролики в посткризисный период могут позволить себе далеко не все производители продовольствия, за исключением лидеров рынка. Рассматривать магазин в качестве рекламодателя – удачный ход, тем более что 65%  покупателей свободно переключаются с одной марки на другую, а 70% людей принимают решение о покупке непосредственно у полки с продуктом. В такой момент склонить потенциального потребителя в пользу конкретного бренда гораздо проще, и многие компании этот прием используют в целях продвижения.

Привлечь внимание целевой аудитории к новому продукту и поднять уровень продаж и на время проведения акции в магазинах помогает командная работа. Под ней подразумеваются и специально нанятые «покупатели», которые создают атмосферу доверия. Сущность их работы сводится к тому, чтобы произносить несколько хвалебных фраз в направлении рекламируемой продукции в тот момент, когда потребитель принимает решение о покупке. Однако подобный прием пригоден только для выведения в оборот нового товара или расширения зоны присутствия марки. В остальных случаях прибегать к описанной схеме работы несообразно, потому что существенный рост продаж итак пользующейся спросом продукции не последует. По крайней мере, он окажется не столь ощутимым.

BTL-акции по-прежнему остаются эффективным инструментом продвижения продукции. Выдача подарков за покупку и проведение дегустаций в непосредственной близости от стеллажей с выставленным товаром – метод, который способен повысить лояльность потребителя. Параллельно в столичных магазинах буквально на каждом можно встретить информацию о скидках. Между прочим, грамотно оформленная палетная выкладка продукции с соответствующим ценником и коротким призывом к действию дает до 40% прироста продаж. Важно, чтобы длина рекламного лозунга не превышала 4-х слов, в противном случае он не окажет должного влияния на потребителя, о чем свидетельствуют многочисленные исследования в данной области.

Существенным минусом подобных маркетинговых приемов является то, что они способны поднять показатели продаж только на время самой рекламной акции, а стоимость «входного билета» для ее проведения в столичном магазине доходит до $250. И это из расчета за один день. Поэтому позволить себе полномасштабную BTL-кампанию с участием нескольких торговых сетей могут только относительно известные производители. Остальным же приходится довольствоваться POS-материалами.

Какие бы стратегии выживания ни были применены производителями в посткризисный период, все они в первую очередь направлены на удержание завоеванных позиций. А успех иногда может подстерегать в самом неожиданном месте: одна компания добилась 15-ти процентного увеличения продаж за счет неординарного подхода к выкладке продукции, разместив товар на полках магазинов вверх тормашками. И поэтому сложно однозначно сказать, какой прием завтра окажется наиболее эффективным на фоне стабилизации экономической ситуации.