Покупатели при выборе товаров и услуг определенной категории часто будут основываться на физических и других различиях между ними. Поэтому представители товаров и услуг стремятся обеспечить своему товару авторитетное положение у покупателей и наделить его различными преимуществами.
Эти преимущества можно классифицировать следующим образом:
• Преимущества по физическим свойствам (например, цена, качество, мощность, внешний вид). Эти преимущества могут открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии в связи с усвоением покупателем прямого соответствия между физическим свойством и атрибутом его восприятием.
• Сложные преимущества, основанные на физических свойствах (например, быстродействие компьютера, качество изображения фотографий с фотоаппарата). Для оценки наиболее выгодных предложений покупателем, в маркетинге используются суммарные показатели таких сложных преимуществ из-за наличия большого числа физических характеристик в других конкурентных предложениях.
• Абстрактные преимущества (например, плотность немецкого пива, престиж производства автомобиля, качество французской косметики). Покупатели чаще ориентируются на физические преимущества, чем на абстрактные, хотя между ними имеется некая взаимосвязь. И всё-таки нельзя не отметить важный момент абстрактных преимуществ для оценки потребительских товаров повседневного спроса.
Основой для маркетинговых стратегий является процесс позиционирования (репозиционирования), который включает в себя несколько этапов:
1. Выявить основной набор товаров, пользующийся конкуренцией на целевом рынке.
2. Установить набор преимуществ, которыми пользуется данный товар. 3. Найти информацию о восприятии соответствующего товара у потребителей. 4. Выяснить позицию товара на целевом рынке.
5. Изучить соответствие между позицией товара и преобладающим его спросом у потребителя. Определить позиции для возможных новых товаров. 6. Составить заключение о позиции данного набора товаров. Определить возможные предложения для успешного развития маркетинговой стратегии.
Все эти этапы возможны для применения к товарам и услугам на внутренних и международных рынках. Они могут включать разработку позиционирования одновременно новых и уже существующих товаров на уровнях экономики разных странах, и могут, как отличаться, так и иметь некоторые сходства.