Позиционирование товара

Шаг 1. Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров. Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг.
Необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия клиентами (покупателями) интересующего нас вида услуг (товаров), важно определить основные критерии продаваемости и покупаемости. Посредством анкетирования, соц. опросов маркетолог должен узнать, какие факторы являются определяющими при выборе того или иного товара у потенциальных покупателей. Главная задача позиционирования – это создание определенной ценности товара, его нужности, создание определенного образа (иными словами имиджа) и представить его целевой аудитории, для которой он будет иметь интерес. Чтобы оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о фирмах-конкурентах, и знать особенности товаров, которые они представляют. Это позволяет лучше понять степень привлекательности различных торговых марок для покупателей и разработать свою собственную стратегию внедрения своего имени в массы.
На примере товарной категории представим, что фирма собирается выпустить на рынок серию средств по уходу за волосами. Поскольку в наше время этим никого не удивишь, и есть великое множество различных средств по уходу за волосами, маркетологу необходимо знать совокупность факторов, которые определяют привлекательность для покупателей и на основании этого создать товар, который будет отвечать этим требованиям, выделяться среди массы прочих.

Шаг 2. Вот мы и подошли ко второму шагу позиционирования – создание определяющих атрибутов.
Это значит, что товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий, иными словами, быть универсальным для всех.
Атрибуты могут быть следующие:
- выгодное использование товара. В пример можно привести фирму “Styx”, которая производит косметику, в том числе, шампуни для волос. Выгода этих шампуней в том, что они очень экономичны в использовании, и их надолго хватает.
- универсальность. Пример – тряпка для пыли, она же для стекол, не требует моющих средств.
- популярность у широкой аудитории. Взять те же шампуни, известно, что голову моют все, и взрослые и дети.
- выгодное сравнение с продукцией других производителей, обоснование уникальности своего товара.
- экологическое обоснование. Это сразу позиционирует компанию с выгодной стороны (та же тряпка для пыли, которая не требует моющих средств, а значит, пользуясь нашими тряпками, вы заботитесь об окружающей среде)
- географическое положение (знаменитые французские сыры)
Вот примерный перечень факторов, которые могут иметь определяющее значение в степени привлекательности для клиентов. Здесь важно не переусердствовать, иначе может быть обратный результат и вместо ожидаемого интереса у публики можно вызвать недоверие и замешательство.
Можно выбрать один или несколько атрибутов в качестве основы и придерживаться их. И задача маркетолога – выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.
 

Шаг 3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров
После того, как сформирован перечень конкурирующих товаров, необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара. Как правило, такую информацию о рынке получают путем специального исследования, например, опрос в фокус-группах, направленный на выявление определяющих атрибутов. Далее необходим количественный анализ, который можно провести с помощью опроса покупателей об их восприятии и оценке конкурирующих товаров по отдельным признакам. Существуют и другие аналитические и статистические инструменты, полезные на данном этапе позиционирования.

Шаг 4. Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе
Вне зависимости от того, позиционируется ли новый товар, впервые представленный на рынке, или речь идет о перепозиционировании существующего продукта, необходимо применять инструменты, которые помогут определить позиционирование конкурентных товаров. В этом может помочь так называемая карта восприятия (или сетка позиционирования). В случае, если необходимо сравнить позиции товаров по двум определяющим признакам, сетка позиционирования покажет визуальную картину восприятия. Для проведения анализа позиционирования товара трем и более атрибутам применяют многоуровневые сетки.
Однако, торговая марка или конкретный товар, о которых потребитель еще не знает, не может занимать место в его сознании. Зачастую набор товаров, известных покупателю в данной товарной категории составляет 3 или менее торговых марок. Следовательно, информирование потребителя о новой торговой марке - это первый шаг к завоеванию ею отличительной позиции. Для этого, как и вся в целом маркетинговая стратегия, так и стратегия маркетинговых коммуникаций в частности, должна предусматривать создание тесной взаимосвязи торговой марки с набором атрибутов, влияющих на принятие решения о покупке. Без этого, усилия всех, кто создает осведомленность о товаре, в частности рекламных агентств, будут малоэффективными.
Маркетинговые возможности для получения отличительной позиции в случае, когда покупатель предпочитает ограниченное количество торговых марок заключается в том, чтобы завоевать прибыльную позицию, сосредоточившись на атрибуте, который ценят потребители конкретного рыночного сегмента. Однако, это эффективно только тогда, когда в данном сегменте не доминирует крупная торговая марка.
Ограничения, при сильной позиции. Если рынок меняется таким образом, что снижается значение, которое потребитель придает определяющему атрибуту, могут возникнуть трудности с перепозиционированием торговой марки с сильной позицией по этому атрибуту. Репозиционирование заключает в себе угрозу потери (независимо от успеха товара в новом целевом сегменте) значительной части текущих потребителей.
Не следует также чрезмерно эксплуатировать сильную позицию торговой марки, к примеру, используя ее название для новых товаров или при расширении ассортимента. Новые продукты могут не соответствовать первоначально занятой позиции и ослабить имидж торговой марки.
 

Шаг 5. Определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов
Аналитики определяют предпочтения покупателей и включают их в анализ позиционирования несколькими способами. Так, при проведении опросов, респондентов просят сформировать в своем воображении образ товара или торговой марки с идеальными, с его точки зрения, качествами. После этого респондент выставляет оценки своему «идеальному» и другим «реальным» товарам по ряду критериев. Так же можно предложить респондентам провести оценку сходства предложенных реальных торговых марок, объединенных в пары, и выявления пары, наиболее соответствующей их требованиям и ожиданиям. Обрабатывая результаты соответствующими методами статистики, аналитик размещает на карте товарного пространства идеальные точки опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок.
Так же предпочтения покупателей и допустимых в этом случае компромиссов изучают с помощью совместного анализа, метода, используемого в статистике. Респондентов просят определить приоритетных для них модификации широкого ассортимента товаров, каждый из которых имеет качества, которые систематически изменяются. В результате проведенного анализа можно сделать выводы о наиболее значимых для покупателя свойствах товара. Так же эти данные можно использовать при анализе позиционирования товара, описанного выше.
Цену, как показатель занимаемой позиции, за исключением случаев, когда цена является основным фактором маркетинговой стратегии, обычно не используют. Рассмотрим причины, которыми это вызвано. Как известно, конкуренты могут выставить аналогичную цену. В этом случае, если фирма не имеет реальных оснований понижать цену (преимуществ технологического процесса и т.п.), ситуация может обернуться ценовой войной, выиграют от которой только покупатели. Так же заявлению о дешевизне товара или услуги покупатели не доверяют по причине распространенности такого рекламного хода. Поэтому для достижения стабильного результата логичнее использовать другие преимущества товара.

Шаг 6. Рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента
В разграничении сегментов рынка одним из важнейших критериев стала разница в выгодах для различных потребителей. Различия в идеальных точках покупателей подразумевают различия в выгодах, которые они хотели бы найти, изучение рыночного позиционирования выделит самостоятельные сегменты рынка и локализацию торговых марок. На карте товарного пространства сегментом считается каждая относительно изолированная группа идеальных точек покупателей. Для целей анализа каждую группу представляют кругом, в который входит большинство идеальных точек данного сегмента, размер круга пропорционален количеству покупателей этого сегмента.
Шаг 6 определяет ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса и завершает аналитический этап процесса позиционирования, формируя решение о позиционировании товара. Так же в ходе позиционирования наглядно представятся позиции для размещения новых дополнительных товаров.

Шаг 7. Составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию
Анализ целевых рынков и рыночного позиционирования позволит сделать вывод о позиционировании или репозиционировании торговой марки. При этом новая позиция должна отвечать требованиям конкретного сегмента рынка и учитывать настоящие позиции торговых марок – конкурентов.
Кроме того, она должна отражать не только сегодняшнюю, но и завтрашнюю потребность целевого рынка – его величину, перспективы развития, а так же преимущества и недостатки конкурентов. Эта информация в сочетании с подсчетом затрат на завоевания рынка и удержания занятой ниши, позволяет предварительно рассчитать экономические результаты различных вариантов рыночного позиционирования.
В случае если товар идентичный существующим, реального успеха достичь проблематично. Для успешного проведения маркетинговой стратегии нужно четко обозначить все действия в отношении товара, его место среди конкурентов. Вариантом может стать написание отчета о позиционировании. Более распространенным сегодня стало составление ценностного предложения о товаре.