Задачи и роль торгового маркетинга на российском рынке

Маркетинг является приоритетной основой для профессиональных деятелей рынка – предпринимателей, исследователей рынка, розничных торговцев, рекламных работников. Таким людям необходимы знания в области запросов и предпочтений потребителей, структуры рынка, свойств товаров, ценообразования и рекламы. На сегодняшний день целью маркетинга считается достижение наиболее высокого потребления, максимальной удовлетворённости потребителя, предоставление наиболее широкого выбора и оптимальное улучшение качества жизни.
Торговый маркетинг (от англ. Trade Marketing) – являет собой совокупность мероприятий, направленных на увеличение эффективности сбыта при взаимодействии во всех звеньях дистрибуционной цепочки. Рынок рассматривается здесь, как возможность реализации имеющегося товара, «проталкивания» его к потребителю, повышения его доступности для покупателя, а также наиболее полного информирования потребителя о нем в предельно понятной форме. Причем основная роль торгового маркетинга сводится к стимулированию сбыта товаров в торговой сети и среди торговых посредников. Он отвечает за эффективное функционирование всего маркетингового канала и развитие дистрибуции.
В задачи торгового маркетинга так же входит управление сбытом товаров, обеспечение конкурентоспособности предприятия, выработка рекламно-коммуникационной политики, развитие торгово-технологических процессов на предприятиях торговли, и, наконец, управление поведением потребителей.
Для того, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо контролировать качество продукции, размещать товар на полках магазинов наилучшим образом, или установить на его наиболее приемлемую цену. Компания должна продавать свою продукцию, сопровождая её информативными, привлекательными и оригинальными обращениями, которые помогли бы убедить потребителей в соответствии товаров их желаниям и нуждам. Коммуникации в маркетинге являются процессом передачи определённой информации о продукции целевой аудитории.
Можно выделить несколько основных задач торгового маркетинга:
1. Изучение и анализ потребностей потребителей реальных и потенциальных.
2. Оценка и прогнозирование рынка, на котором действует данная компания.
3. Разработка и внедрение ассортиментной политики компании.
4. Формирование ценовой политики компании.
5. Разработка тактики и стратегии поведения на рынке.
6. Организация сбыта.
7. Маркетинговые коммуникации.
8. Сервисное обслуживание.
Юридические ограничения маркетинговой деятельности серьезно понижают активность хозяйствующих субъектов, стремящихся победить в конкурентной схватке, подчас прибегая к действиям, которые нарушают и права потребителей, и право конкурентов на честное соперничество на рынке. Законодательные акты также защищают интересы потребителей и производителей от возможных попыток со стороны государства ввести ограничения на честную конкурентную борьбу. К примеру, законодательные ограничения на пивном, алкогольном, табачном рынках породили новые маркетинговые решения. Одним из таких является телевизионное спонсорство.

Запрет на продвижение продукции традиционными способами привел к поиску новых каналов привлечения потребителя: бесплатная раздача образцов, гибкая система скидок, проведение различных лотерей, конкурсов, рекламных акций в местах продаж, а также мерчендайзинг и промоушен.
Говоря о влиянии маркетинга на долю рынка и объем продаж, можно выделить 10 основных факторов:
1.Динамика рынка.
2.Сезонная динамика.
3.Конкуренты.
4.Изменения в законодательстве.
5.Товарный ассортимент.
6.Ценообразование, изменение цен.
7.Клиенты, база клиентская, покупатели или прямые дилеры, посредники, и любые изменения.
8.Каналы сбыта.
9.Персонал, приход или увольнения новых сотрудников, изменения структуры штата и т.д.
10.Активность компании на рынке.
В торговом маркетинге так же существует понятие дистрибуции, которое характеризуется видом деятельности по закупке и следующей реализации товаров на региональном рынке с представлением их на местах продаж. Взвешенная дистрибуция применяется в маркетинге для оценки качества, количества сети распространения услуг и товаров. Правда, этот показатель не учитывает реализационный объем самих товаров. А нумерическая, показывает долю компаний, продающих данный товар, без учетов специфик компаний.
Off-Take, и доля полки - есть основной показатель эффективности компании в целом или отдела продаж в частности. Вот ряд показателей, которые относятся к сфере стратегического маркетинга:
- плановая представительность в продажах
- плановая доля полки (Off-Take);
- рыночная доля;
- стоимость бренда и известность (Brand value, Brand awareness).
Нельзя не сказать и об условиях отлаженного мерчендайзинга, который, в свою очередь, призван максимально эффективно стимулировать покупателя:
1.Необходимый и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продаж на точке торговли. Запас должен складироваться так, чтобы продавцу без серьезной потери времени и большой физической нагрузки можно быстро пополнить и выложить ассортимент, имеющийся в точке продаж.
2.Продукция, имеющаяся на точке должна располагаться на точке продаж так, чтобы покупатели легко могли найти нужный им товар, а также обязательно заинтересоваться и приобрести другой товар или запланировать приобрести его в будущем.
Расчет доли рынка и основных показателей на примерах.
Место фирмы на рынке предлагаемых товаров и услуг, ее лидирующие позиции или аутсайдерское положение среди конкурирующих компаний можно определить при расчете доли рынка предлагаемой продукции. По определению, доля рынка – это отношение числа продаж некоторого вида продукции (предоставление услуг) данной фирмы к общему объему продаж на рынке продукции этого вида товара (услуги).
В соответствии с этим определением, долей рынка в ценовом выражении является отношение стоимости проданного товара к стоимости всех реализованных товаров данной категории на рынке. Доходность деятельности компании определяется в конечном итоге величиной прибыли, а при разработке плановой стратегии кампании ожидаемой выгодой.
Анализ сложившейся рыночной ситуации и разработка актуального для данной рыночной ситуации плана действий.
Определение доли рынка проводится для анализа ожидаемой выгоды (ОВ) от коммерческой деятельности фирмы. В качестве примера можно рассмотреть возможность получения прибыли от производства нового вида продукции.
n
ОВ = ∑ Зi*Р(Oi)
i=1
Подставляя числовые данные, получим:
ОВ = (-0,5) * 0,35 + 4 * 0,5 + 4.5 * 0,15 = 2,5 млн. руб.
От того, насколько правильно определена вероятность события, во многом зависит конечный результат, поэтому белее точные расчеты производятся с использованием матриц условных вероятностей.