Особенности японского маркетинга

Особенности японского маркетинга

• Японская деловая этика и специфика маркетинга в Японии

Экономическое «чудо» страны, история которой полна драматизма, до сих пор вызывает восхищение мировой общественности. Как удалось небольшому островному государству за столь короткий временной отрезок превратиться в одну из самых могучих и влиятельных экономических империй мира? Ответ кроется не только в грамотно выстроенной маркетинговой политике, но и в особенностях японского менталитета. Все без исключения стороны жизни этой страны глубоко пронизаны самобытной японской культурой и психологией.
Успех в развитии внешнеэкономических партнёрских связей во многом зависит от соблюдения традиций и своеобразной деловой этики Японии. Известная многим любовь японцев к церемониям, распространяется и на бизнес-отношения, которые выстраиваются согласно устоявшимся строгим правилам. Так, японский бизнес не допускает сближения с партнёрами посредством телефонных переговоров – предпочтение всегда отдаётся, организованным на должном уровне, личным встречам. При этом подразумевается обязательное присутствие посредника, который в равной степени знаком с будущими партнёрами. Японцы очень скрупулезная нация, поэтому поступающее деловое предложение должно сопровождаться исчерпывающей финансовой информацией. В Японии не доверяют словам - здесь признают только точные расчёты.
Не стоит ожидать незамедлительного решения всех стратегических вопросов при первом же контакте. Японцы не любят форсировать события – во многих крупных компаниях окончательный ответ на бизнес-предложение часто зависит даже от мнения рядовых сотрудников, В этом нет ничего удивительного - здоровый коллективизм является частью японской философии и основой любой бизнес-команды.
Деловые отношения в Японии предусматривают обязательный обмен визитными карточками – здесь это не просто дань моде, а необходимый ритуал, который не может быть проигнорирован. Учитывая низкий уровень преступности и мошенничества, «визитки» в Японии, порой, могут заменять документы. Если на визитной карте указано имя серьёзной компании - это гарантия того, что её владелец надёжный, кредитоспособный человек.
В случае принятия японскими партнёрами положительного решения о взаимном сотрудничестве, повторная встреча, как правило, проводится в более раскрепощённой обстановке – например, в ресторане. В этом плане особо популярны бизнес-центры Токио - Гиндза и Акасака. Именно здесь находится наибольшее количество высококлассных ресторанных заведений, в которых проходят исключительно деловые встречи.
В отличие от переговоров с западными бизнесменами, японцы стараются не выражать своих эмоций по поводу неприятия тех или иных маркетинговых ходов. Они часто удерживаются от жёстких ответов и решений, так как это считается неуважением и даже, своего рода, унижением партнёра, что абсолютно неприемлемо для японской философии.
Что касается особенностей внешнего вида, то в деловых японских кругах приветствуется консерватизм в сочетании с исключительной опрятностью.
Японский этикет не допускает тесных объятий и широких жестов. Максимум, что позволительно – это небольшой поклон или традиционное рукопожатие.
Несмотря на сдержанность, кажущуюся медлительность и излишнюю скрупулёзность, представители Японии считаются самыми уважаемыми и надёжными бизнес-партнёрами.

• Японский маркетинг и индустриальная традиция

Понятие маркетинга, пришло в Японию лишь во второй половине двадцатого века. Разговоры о том, как стимулировать сбыт, планировать ассортимент товаров, решать вопросы ценообразования, изучать потребительский спрос велись во всех развитых европейских странах, начиная с 20-х годов, когда Америка впервые стала использовать термин «marketing». Япония, в отличие от многих, не дискутировала, а успешно воплощала маркетинговые принципы в реальную жизнь. В результате, в середине 80-х годов миру была провозглашена концепция, согласно которой служение потребителю являлось вершиной японского маркетинга. Руководствуясь высказываниями известного бизнес-исследователя Н.Судзуки, концепцию японского маркетинга можно выразить в нескольких словах - «Пусть товары и услуги говорят сами за себя».
Согласно общепринятым правилам, на которых базируется мировой маркетинг, успешная деятельность любой компании зависит от диапазона диверсификации производимых товаров и услуг, успешного захвата доходных рыночных сегментов и расширения за счёт поглощения конкурирующих компаний и фирм. Но, все эти традиционные шаги казались недостижимыми для новичков, какими являлись японские компании на заре своей деятельности. Единственным «козырем», который они могли представить миру, был сам производимый товар, его высокое качество и уникальность.
Зарождение японского маркетинга, а вернее его полное отсутствие на начальных стадиях развития экономики Японии, можно проследить на примере всемирно известной корпорации «Sony». Её создатели - Масару Ибука (Masaru Ibuka) и Акио Морита (Akio Morita) в конце 40-х годов разработали первый в Японии ленточный магнитофон. И только после того, как это «чудо техники» было запущено в производство, они начали задумываться над тем, кого же заинтересует данный товар, где и в каких масштабах его сбывать. Но, как видно, первые грубейшие маркетинговые ошибки не стали препятствием на пути развития компании и полностью были компенсированы высоким качеством японской продукции. В конце 80-х годов финансовый успех «Sony» достиг таких масштабов, что она смогла позволить себе приобретение гиганта американской «индустрии развлечений» - «Columbia Pictures». Таким способом компания обезопасила себя от ошибок прошлого, связанных с несоответствием некоторых системных параметров производимых товаров – отныне вся кинопродукция стала выпускаться согласно техническим требованиям «Sony».
В своих маркетинговых программах японские компании используют не только последние сверхсовременные направления в развитии рыночных отношений. Они до сих пор опираются на старые индустриальные традиции, главной идеей которых является умение сосредоточить все ресурсы компании на превосходстве конкурентов и выпускаемой ими продукции. Индустриальное начало – это отличительная черта японского маркетинга, которая выделяет его из всеобщего рыночного движения к постиндустриализму. Ярким примером такой постиндустриальной тенденции является США, где свыше 75% населения заняты в сфере услуг и лишь 25% - в производстве.

• Рекомендации по организации международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии

Япония лидирует не только как производитель, но и как потребитель – страна многие годы занимает первенство по потреблению рыбы и морепродуктов. Эта особенность, по утверждению международной организации Food and Agriculture Organization (FAO), осуществляющей свою деятельность под патронатом ООН, в ближайшем будущем может обернуться для Японии настоящей продовольственной проблемой, так как её потребность в рыбной продукции ежегодно растёт, а масштабы морских ресурсов ограничены.
На сегодняшний день свыше ста российских компаний осуществляют экспорт рыбы в Японию, что в количественном выражении составляет 70 тыс. т сырья. Эти цифры, а соответственно и получаемую прибыль от продажи российской рыбы, вполне реально увеличить – в первую очередь, за счёт расширения взаимного сотрудничества в прибрежных районах Дальнего Востока, которые обладают богатым промышленным потенциалом. Очевидно, что согласованное на государственном уровне, использование в российских водах высокотехнического оснащения японского флота и возможностей современных перерабатывающих рыбных предприятий было бы выгодно как для России, так и для Японии.
На первых этапах российско-японских взаимоотношений в области промышленной добычи рыбы рекомендуется исследовать разновидности рыбных пород, а также определиться с основными периодами и методами промысла. Следующим шагом должны стать разработки проектов, которые обеспечат максимальную рентабельность совместных работ. И только после этого следует приступать к непосредственному осуществлению задач, согласно оговоренным принципам выполнения проектов.
Перспективы развития международных маркетинговых взаимоотношений в рыбной промышленности активно обсуждались на недавнем Российско-Японском конгрессе по сельскому хозяйству, который состоялся в рамках 17-ой международной выставки «Продэкспо-2010» в Москве.

• Защита потребителя

Бурное развитие японской промышленности в 50-60-х годах закономерно вызвало всеобщий потребительский интерес к вопросам защиты и безопасности от неисправной и дефектной продукции. Начиная с середины 60-х годов и по сегодняшний день, Япония проводит активную политику по защите прав потребителей.
В 1964 году в Министерстве внешней торговли и промышленности Японии, а также в Министерстве сельского хозяйства, лесоводства и рыболовства были созданы первые отделы по делам потребителей. С 1965 года начало свою деятельность Политическое Бюро по Качеству Жизни (Quality-of-Life Policy Bureau), которое было основано в рамках планово-экономического управления Японии. В 1968 году был принят Закон о защите прав потребителей, который стал базовой основой для японской потребительской политики.
Изучение потребительских прав в Японии начинается ещё со школьной скамьи – государство давно позаботилось о введении в общеобразовательную систему специализированного обучающего курса по защите прав потребителей.
Западные специалисты-маркетологи единогласны в своём мнении, что и в ХХІ веке Япония продолжает исповедовать непоколебимую концепцию «абсолютной ответственности производителя» за изготавливаемый товар.

• Каналы распределения товара

Позиция Японии в системе товарораспределения всегда выделялась среди других индустриально развитых государств. Страна многие годы использовала систему многоуровневых каналов распределения, которые контролировались крупными производителями и оптовиками. Как правило, в розницу товар поступал, минуя от 3 до 6 посредников. В японской торговой политике крайне редко использовались прямые переговоры между основными производителями и розничными предприятиями.
Согласно маркетинговым исследованиям японской внешнеторговой организации (JETRO), проводившимся в 1995 году, в стране преобладала упрощённая схема розницы. В Японии до сих пор действует «архаичная» система мелкой торговли, главными составляющими которой являются многочисленные «семейные» предприятия (лавки). Их развитию способствовали многовековые традиции (в особенности кулинарные). Мелкий бизнес всегда поддерживался на государственном законодательном уровне.
Сегодняшняя ситуация несколько изменилась – крупные розничные операторы (за исключением громадных гипермаркетов, количество которых стремительно уменьшается) пришедшие на японский рынок в начале 90-х годов, укрепили свои позиции в каналах распределения товаров и перешли на поставки непосредственно от основных производителей, не используя при этом помощь посредников. Современные торговые операции в Японии стали ещё совершеннее благодаря использованию передовых технологий.