Формирование политики цен.
Формирование ценовой политики является основным фактором развития маркетинга. Параметр регулирования цен является самым первым индикатором существования конкуренции. Конкуренция цен создаётся не только среди производителей товара, но и среди представителей торговли и производителей. Производителю хотелось бы иметь возможность иметь контроль над двумя ценами: оптовую – цену предприятия, по которой оно реализует свой товар и, естественно розничную – эта цена полностью влияет на позицию товара на рынке. Но несмотря на это, законодательство во многих странах закрепляет решающее право слежения и установки розничной цены за розницей. Этот факт полностью лишает производителя реальной возможности слежения за розничными ценами и ему, при данной постановке вопроса ему остается лишь лицезреть факт назначения цены торговлей, несмотря на его цену реализации и стандартной наценке торговли.
Под ценой товара подразумевается сумма всех затрат, которые связаны с закупкой и применением товара.
К субъективным затратам могут быть отнесены такие нематериальные затраты как количество потерянного времени или возникновение чувства неполученной или недополученной выгоды.
К объективным затратам относится естественная цена товара и любые дополнительные расходы финансов у покупателя данного товара. То есть, это цена сформированная из совокупности всех материальных затрат произведённых на данный товар.
Общее направление создания предприятием цен на товары имеет не менее шести позиций:
Установка задач образования цен;
Изучение формирования спроса;
Определение затрат производства;
Анализ товаров конкурентов и их цен;
Установка методики ценообразования;
Конечное фиксирование цен и концепции их возможного изменения в будущем.
Основные параметры подходов и методов образования цен можно увидеть в таблице 12.1.
Методы и подходы
Описание подходов
1. Установка цен в зависимости от себестоимости
1.1. Технология «основная цена совместно с прибылью»
1.2. Методика рассмотрения контрольной точки.
Цена товара определяется его производителем, в зависимости от её себестоимости. Основной параметр использования такого подхода – это неизменность себестоимости за определенный промежуток времени или её незначительная модификация. Основным недостатком такого метода является то, что при этом методе не учитывается спрос на данную продукцию.
2. Ценообразование на основании прибыли
2.1. Методика увеличения прибыли до максимума
2.1.1. Соотношение валовых доходов и издержек
2.1.2. Соотношение максимального дохода и издержек.
2.2. Методика определения основной прибыли
2.3. Методика определения основной прибыльности продаж
2.4. Методика определения основной прибыльности инвестиций
В целях получения идеального уровня прибыли производится расчёт валового (максимального) дохода и валовых (максимальных) издержек. Основная прибыль может рассчитываться посредством прямого расчёта, или же предельно увеличивая её.
Выявление основной прибыли выражается прибыльностью реализаций или прибыльностью вложений.
3. Установка цен на основании изучения спроса
3.1. Метод изучения коэффициента гибкости
Стоимость товара определяется в зависимости от спроса.
Уровень стоимости товара устанавливается в зависимости от спроса. Высокая цена может устанавливаться в том случае, когда увеличивается спрос, а низкая цена, соответственно, устанавливается при понижении спроса. При таком подходе издержки могут быть рассмотрены лишь как вспомогательный фактор, который определяет возможность реализации продукции по установленной стоимости давая возможность получения прибыли или же нет.
4. Установка цены, исходя из потребительской цены
4.1. Методика прямого назначения цены.
4.2. Методика назначения стоимости потребления
4.3. Метод диагностики
При установлении цены используют изучение потребительской оценки стоимости товара.
Оценка потребителей выражается обычно баллами или в процентах. Издержки являются вспомогательным показателем, который используется как индикатор положительного результата.
Такой подход применяется обычно при внедрении на рынок нового товара.
5. Установка цен в зависимости от цены конкурентов
5.1. Методика рассмотрения качества товаров у конкурентов.
В основу методики положена ценовая политика конкурентов, Собственным спросу и издержкам придаётся совсем посредственное значение. При определении цены товара, во главу угла ставится качество.
6. Определение цен на основании параметров изделий
6.1. Методика удельных значений
6.2. Методика аналогии структуры
6.3. Методика регрессивно-корреляционного изучения
Основанием для этой методики определяются количественными закономерностями между расходами или стоимостью и потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд – группа продукции, идентичных по качеству и технологиям производства, и выполняют одно и тоже функционально предназначение.
При установке цен в момент установления задач образования цен, основополагающими являются такие как:
- Расходы, произведённые при производстве и реализации товара;
- Самая большая стоимость, которую потребитель готов заплатить;
- Уровень цен на товары, которые реализуют конкуренты.
Исходя из вышесказанного, выделяются три основополагающие стратегии образования цен:
- установка минимальных цен (расходы плюс номинальная прибыль);
- стратегия снятия сливок;
- стратегия подгонки под рыночную цену.
Предприятие ставит номинальную цену, после чего цена изменяется с в зависимости от окружающих факторов.
Исходя из политики образования цен, выделяются такие аспекты как:
- формирование цены на новый товар;
- образование цен исходя из номенклатуры товара;
- формирование цены, используя и беря в расчёт скидки и зачёты;
- формирование цены для предания стимулов реализации;
-
формирование дискриминирующих цен.