Матрица эластичности конкурентной реакции

Матрица эластичности конкурентной реакции

Пересмотр конкурентной стратегии любого предприятия влечет за собой изменения рыночной среды. Для оценки ответных действий со стороны основных конкурентов на мероприятия компании по улучшению позиций на рынке в определенном сегменте используется матрица эластичности конкурентной реакции. Своим появлением и распространением этот метод обязан Жан-Жаку Ламбену, именно он предложил применить матрицу для анализа конкуренции в  пределах олигополистического рынка. Однако данный способ оценки ответной реакции вполне подходит и для использования на конкурентном рынке, при условии, если фирма в своем сегменте сумеет выделить основных конкурентов.

Ж.-Ж. Ламбен в оригинальной матрице эластичности конкурентной реакции предложил использовать 3 фактора:

1.                      Повышение качества продукта (фактор КТ),

2.                      Снижение цены продукта при сохранении качества (Ц)

3.                      Усиление рекламы (Р).

Цены в интернет-магазинах:
Digma Электронная книга R656 Digma Электронная книга R656 flashcom.ru 6990 Р.

Но на практике возможны и другие вариации, в зависимости от особенностей рынка, на котором работает предприятие. Автор задействовал в матрице 3 «p» комплекса маркетинга из 4-х основных. Как минимум ее можно дополнить одним значением – усиление дистрибуции (Д), а в случае с предприятиями сферы услуг - еще тремя: привлечение человеческих ресурсов (Ч), преобразование процедур и механизмов производства, продажи и оказания услуг (М), изменение атмосферы (А).  Конкурентная стратегия также может быть направлена на усиление позиций по этим пунктам.

Матрица эластичности конкурентной реакции:

Действия фирмы по увеличению конкурентоспособности продукта/услуги

Эластичность реакции конкурента по товару/услуге на действия фирмы по факторам

П

Ц

Р

Д

Ч

М

А

1.Повышение качества продукта (П)

Эпп

Эпц

Эпр

Эпд

Эпч

Эпм

Эпа

2.Снижение цены продукта при сохранении качества (Ц)

Эцп

Эцц

Эцр

Эцд

Эцч

Эцм

Эца

3.Усиление рекламы (Р)

Эрп

Эрц

Эрр

Эрд

Эрч

Эрм

Эра

4.Усиление дистрибуции (Д)

Эдп

Эдц

Эдр

Эдд

Эдч

Эдм

Эда

5.Привлечение человеческих ресурсов (Ч)

Эчп

Эчц

Эчр

Эчд

Эчч

Эчм

Эча

6.Преобразование процедур и механизмов производства, продажи и оказания услуг (М)

Эмп

Эмц

Эмр

Эмд

Эмч

Эмм

Эма

7. Изменение атмосферы (А)

Эап

Эац

Эар

Эад

Эач

Эам

Эаа

Помимо основных факторов допускается использовать производные части, в том числе составные. Так, например, цена может быть представлена в виде «закупочной цены», «цены реализации» и «размера надбавки», а рекламная кампания включать «наружную рекламу», «рекламу в СМИ» и т.д.

Новые факторы должны быть подчинены следующим параметрам:

-     Иметь отношение к одному из «p» маркетинг-микса;

-     Возможность количественной оценки;

-     Выделять нужно только значимые факторы, иначе существенно снижается практическая ценность такого анализа.

Конкурентные действия любой компании могут быть построены с учетом нескольких факторов. Поэтому при проведении анализа конкурентной среды необходимо учитывать то, что ответная реакция может последовать по ряду направлений, а может - только по одному.

Показатели эластичности, обозначенные «Э», показывают фактическую или вероятностную степень зависимости проведенных действий и реакций конкурентов. В случае, если на мероприятия компании нет ответа со стороны конкурирующих предприятий, то эластичность равна нулю. Если этот показатель соответствует 1, то наблюдается полная и адекватная реакция конкурента, а превышение данного значения свидетельствует о превосходстве действий конкурентов над проведенными мероприятиями в самой компании.

Найти значения эластичности можно путем оценки вероятности экспертным методом или относительной силы конкурентной реакции через сопоставление изменений факторов.

Расчет эластичности конкурентной реакции для матрицы

1 способ – Метод экспертных оценок

По мнению экспертов, на изменения рекламной компании в отношении продукта Z, основной конкурент, производящий аналогичный по свойствам товар Y, ответит так: с 60% вероятностью цена на его товар будет снижена, а с 40%  -  он также пересмотрит рекламные мероприятия.

А на усиление дистрибуции товара Zвероятность ответа снижением цены на товар равна 20%, аналогичный пересмотр сбыта – 50%, усиление рекламы – 30%.

Действия фирмы по увеличению конкурентоспособности продукта/услуги

Эластичность реакции конкурента по товару/услуге на действия фирмы по факторам

Итого

П

Ц

Р

Д

А

Х

Усиление рекламы (Р)

0

0,6

0,4

0

0

0

1

Усиление дистрибуции (Д)

0

0,2

0,3

0,5

0

0

1

2 способ – Относительные изменения факторов

Предприятие решило усилить рекламную кампанию в отношении продукта Zна 25%. Реакция основного конкурента, производящего продукт Y, ожидается такая: на 20% увеличение рекламных мероприятий и на 10% снижение цены. В таком случае эластичность конкурентной реакции будет равна:

Эрр=25/20=1,25;

Эрц=25/10=2,5.