Наблюдение как метод исследований в области маркетинга.
Основным методом при проведении маркетинговых исследований является метод наблюдений, основанный на разработках современных специалистов.
Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.
Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно разделить на несколько групп, прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, имеющие структуру или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения.
Прямое наблюдение представляет собой фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени, например последовательность покупки товаров в супермаркете. При косвенном наблюдении используются статистические данные, например динамика покупки товаров за последние несколько лет, для изучения ситуации на рынке. Также могут исследоваться результаты произведенных действий, например анализ бытовых отходов может показать, какая компания больше загрязняет окружающую среду.
Явное наблюдение происходит когда человек, участвующий в эксперименте знает, о том, что за ним смотрят. Так как этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю.
Наблюдение с определенной структурой применяется, как правило, для уточнения результатов, полученных в ходе других исследований. При этом необходимо хорошо изучить предмет исследования, произвести классификацию, выявить наиболее важные факторы, составить опросные листы.
При проведении неструктуризированного исследования учитываются все линии поведения объекта. Такое наблюдение обычно проводится на первом этапе исследований, например строительная компания наблюдает частоту и степень использования инструментов при возведении домов для улучшения качества выпускаемой продукции.
В некоторых случаях наблюдения удобнее производить при помощи техники без участия человека. Например, при исследовании дорожного движения используют механические устройства, учитывающие движение каждого автомобиля, или можно с помощью техники изучить характер телепередач, просматриваемых определенной семьей.
При использовании метода наблюдений должны выполняться несколько правил.
Наблюдения должны проводиться за определенный период времени. Например, при исследовании процесса приобретения жилья для уменьшения временных затрат можно осуществлять исследование данного процесса по частям.
Объект исследования должен быть общедоступным, как пример не подойдет личный разговор.
Наблюдать следует за процессами, которым сам объект исследования не придает особого значения и не фиксирует в памяти, например, какая песня играла с утра в машине в рабочий день.
Лучше, если объект не знает, что за ним наблюдают. Кроме того, этот вид наблюденй иногда является единственным источником информации. Например, чтобы узнать отношение к игрушке маленького ребенка, не умеющего говорить, нужно понаблюдать как он играет с этой игрушкой.
Метод наблюдения: особенности и характерные недостатки.
Как правило, в процессе проведения исследований метод наблюдения никогда не является единственным. Для 
получения наиболее объективной и достоверной картины он применяется наряду с другими известными методами. В случае, если наблюдение выполняет контролирующую роль и используется для проверки данных, уже полученных в ходе исследования, его структура должна быть максимально четкой и строгой. При этом условия проведения наблюдения должны повторять условия сбора контролируемой информации.
Как и другие методы, наблюдение не является безупречным. Для него характерен ряд недостатков. Результаты наблюдения неизменно порождают вопрос – насколько репрезентативны полученные данные? Ведь в большинстве случаев прямое наблюдение происходит в рамках довольно ограниченной количественной группы, что и провоцирует вопрос о репрезентативности его итогов. Помимо этого, не следует забывать о том, что человеческое восприятие ограничено. Это значит, что исследователь вполне способен на время потерять бдительность и упустить из вида важные аспекты и нюансы изучаемой ситуации. Практика показывает, что в большинстве случаев исследователям не удается как следует расширить знания о мотивах, отношениях, интересах, которые лежат в основе той или иной модели поведения. Однако, в ряде случаев всё же удается преодолеть это существенное ограничение.
Не следует также забывать, что присутствие наблюдателя может оказывать непосредственное влияние на изучаемую ситуацию и отражаться на его результатах. Те, кто приступает к наблюдению, должны учитывать, что это сложный метод и чрезвычайно трудоемкий процесс. Еще более трудоемким может оказаться оформление итогов наблюдения, которое иногда занимает более продолжительный период времени, чем сам процесс наблюдения.
Залог успешности любого исследования – оптимально сочетание количественных и качественных методов. Для того, чтобы добиться наилучших результатов, исследователь должен помнить о необходимости выдерживать разумный баланс. Главная задача – не переусердствовать в своем стремлении извлечь из нерепрезентативных наблюдений всю мыслимую и немыслимую информацию и помнить о необходимости избегать ненужного использования лишних количественных характеристик. Это два наиболее распространенных недостатка, присущих современным исследователям.
Характер окружающей обстановки также играет немаловажную роль. Наблюдение, проводимое в естественной обстановке (например, в торговом центре), называют «полевым». Если ситуация создана искусственно – наблюдение считается «лабораторным». Результаты и тех, и других исследований фиксируются с помощью современных технических приспособлений, либо заносятся в блокнот на усмотрение исследователя.
Все сложности, связанные с применением метода наблюдения, делят на объективные и субъективные. Объективные не зависят от наблюдателя. К субъективным относят те трудности, которые связаны с личностью наблюдателя. Среди объективных трудностей специалисты выделяют прямую зависимость возможного времени наблюдения от времени совершения наблюдаемой ситуации. Интересующие и значимые факты не всегда попадают в поле зрения наблюдателя. Кроме того, личность самого наблюдателя, его присутствие на месте наблюдения и возможная реакция на происходящее могут оказать влияние на поведение группы, изменить стандарты поведения наблюдаемых.
В числе субъективных трудностей называют возможность понимания и трактовки наблюдателем поведения других людей сквозь призму своего «Я», сквозь структуру собственных ценностей, эмоциональных особенностей и морально-этических установок. Помимо этого, наблюдение неизбежно подчиняется цели исследования, которая детерминирует сферу наблюдаемого и придает ему селективный характер. Следовательно, выбор фактов для наблюдения всегда зависит от личных воззрений наблюдателя.
Наблюдение, безусловно, полноценный и самостоятельный метод. Однако, в маркетинговых исследованиях в целях достижения требуемой результативности рекомендуется применять его в совокупности с другими методами. Наблюдение используется тогда, когда все другие способы получения информации уже исчерпаны. Например, этот метод незаменим тогда, когда люди не желают или не способны тщательно и точно изложить на словах последовательность своих действий. Нередки ситуации, когда поступки людей носят «автоматический» характер. Более того, в состоянии повышенного эмоционального напряжения действует спонтанно и необдуманно, в некотором смысле даже рефлекторно. В таком случае объекту наблюдения действительно непросто описать ход своих действий и объяснить их.
Наблюдая за происходящим, исследователь может самостоятельно зафиксировать характеристики изучаемой ситуации, отметить частоту и последовательность интересующих его действий, заметить особенности эмоционального фона и получить любую информацию, которую не выявили иные методы.
Этапы проведения «наблюдения» в качественных исследованиях
Для выяснения всей необходимой информации о наблюдаемом объекте, о его характерных особенностях и особенностях его деятельности, нужно заранее хорошо продумать план будущего наблюдения и все его нюансы. Для начала следует решить, каковы будут сроки осуществления наблюдения, а также выбрать средства, которые будут использованы для сбора нужной информации. Кроме этого, необходимо определить рамки проведения наблюдения, основываясь на возможностях, которыми располагает исследователь (количество времени, финансовое положение, наличие помощников, их число и квалификация). Также следует предусмотреть возможность появления различных препятствий, которыми могут являться трудности психологического или административного характера и т. п.
Существует несколько этапов проведения процесса наблюдения.
Сначала нужно чётко определить цель исследования, затем сформулировать его задачи, после этого – выбрать предмет и объект наблюдения. Предметом исследования может быть какая-либо сторона деятельности изучаемого объекта, к примеру, им может стать маршрут, по которому движется покупатель в торговом центре.
Для осуществления процесса наблюдения также нужно получить соответствующее разрешение и доступ к среде, установить контакты с различными людьми.
Далее, следует собрать все необходимые для исследования материалы, а потом на их основе разработать процедуру и выбрать способ наблюдения.
Перед началом наблюдения стоит определиться с его единицами, по которым, впоследствии, исследователь сможет оценить интересующую его ситуацию. Единицей наблюдения может быть сложная совокупность действий объекта наблюдения. К примеру, тот же покупатель может попросту рассматривать товары, но он может при этом и брать их в руки.
Для понимания данных наблюдения другими исследователями и возможности сопоставления наблюдений одного типа, нужна заранее разработанная система понятий, с помощью которой будет производиться описание результатов наблюдения.
К примеру, в том случае, если предметом наблюдения является реакция покупателя на рекламу в торговом центре, то нужно чётко определить и зафиксировать всевозможные эмоциональные проявления таких реакций – равнодушие, восторг и др.
Исследователь также должен подготовить соответствующие технические документы и оборудование: растиражировать карточки, протоколы и инструкции для участников наблюдения, подготовить необходимое оборудование, позаботиться о письменных принадлежностях и т. д.
Наблюдателей для планируемого исследования необходимо подбирать, основываясь на их качествах. К требуемым качествам наблюдателя относятся такие, как устойчивость внимания, терпеливость, умение фиксировать наблюдаемые факты, добросовестность.
Наблюдатель обязан постоянно осуществлять контроль над своими действиями, чтобы свести к минимуму их влияние на ситуацию наблюдения.
Перед исследованием наблюдатели должны пройти специальную подготовку, во время которой они имеют возможность развить свои способности замечать значимые события, запоминать их и в точности записывать.
Учитывая то, что один человек не способен в один момент воспринять более десяти отдельных единиц информации, при наличии широкого спектра наблюдений разумно будет распределение функций работы между несколькими наблюдателями.
Можно осуществлять подготовку наблюдателей, используя разнообразные упражнения, во время которых обучающиеся наблюдают за специально разыгрываемыми или записанными на видеокамеру ситуациями и делают записи.
Подготовку можно проводить и во время реального процесса наблюдения. При этом записи ведут и исследователь, и обучающийся. Впоследствии их записи сравниваются, и исследователь поясняет необходимые нюансы работы обучаемому наблюдателю.
Подготавливая наблюдателя, следует чётко разработать инструкции для облегчения его работы и унификации собираемого им материала. В этих инструкциях требуется уточнить критерии, по которым наблюдаемые события и факты можно будет подвести под определённую категорию. Тут же акцентируется необходимость осуществлять записи только соответственно с категориями, имеющимися в коде.