Сегментирование рынка по конкурентам
Анализ рынка с разделением на сегменты, состоящие из наиболее активных конкурентов, производится в результате оценки возможностей конкурентов относительно вашего предприятия, рекомендуемой в таблице № 7.3.
Данные и материалы для анализа предоставляют экономические и финансовые службы предприятия, со специалистами которых и согласовываются выставляемые оценки. Формируется группа квалифицированных компетентных работников, которые совместно с руководителями предприятия проводят анализ такого рода.
Если привлечённые специалисты не сошлись во мнениях по поводу оценки, учитывается мнение каждого, выводится среднее значение и заносится в таблицу. Присвоение той или иной переменной в таблице соответствующей оценки должно базироваться на объективном объяснении или смысловом описании величины оценки. Только так общий итог - сумма балов в таблице - определит реальное положение предприятия в среде основных конкурентов. Есть другой способ - суммируются значения каждой оценки основных факторов, затем полученные данные сопоставляются с общей итоговой суммой, на основании сопоставления можно определить, как повысить конкурентоспособность предприятия и какие факторы для этого использовать. В обязательном порядке анализ сильных и слабых сторон предприятия позволит дополнить оценку конкурентоспособности.
Руководящее звено предприятия должно уяснить для себя ответы на вопросы в отношении конкурентов:
- Каковы планы конкурентов в отношении занимаемой ими рыночной ниши, дальнейшего развития производства, увеличения и развития сбыта их продукции?
- Какую рыночную стратегию выбрали основные конкуренты, на чём она основана, какие средства обеспечат им реализацию выбранной стратегии?
- Где и в чём их слабые и сильные стороны?
- Какие действия предпримут уже известные и вновь появившиеся конкуренты для экстенсивного и интенсивного захвата рынка?
Систематизируются ответы по контрольному листу анализа слабости и силы конкурирующего предприятия с использованием таблицы № 7.4: "Метод сегментации по хозяйственному профилю основных конкурентов ", которая позволит предприятию ускорить процесс перехода от этапа внедрения в рынок до следующего - экспансии на рынке, увеличить эффективность агрессивного продвижения своей продукции по приоритетным направлениям.
Таблица № 7.5 "Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов" показывает на примере, как систематизировать полученные данные. Содержание таблицы может быть представлено как в виде краткой цифровой информации, так и в виде примечаний, достаточно детализированных и развёрнутых.
Распределение сегментов рынка по конкурирующим структурам производится так же, как сегментация по потребителям.
Определение логики ведения бизнеса в конкурирующих структурах базируется на анализе полученных данных и обобщении результатов исследования, так же определяются ответные меры и их эффективность. Поэтому разделение рынка по сегментам, занятых конкурентами, крайне необходимо предприятиям, серьёзно решившим повысить свои шансы в конкурентной борьбе на рынке. Сегментация рынка по востребованным продуктам, потребителям и конкурентам позволяет увидеть и вывести комплексную оценку результатов исследования, на основании которой руководящее звено предприятия сможет определить и эффективно использовать преимущества, выявленные в результате сравнения.
У предприятия есть возможность использовать три подхода к рынку:
1. Привлечение внимания покупателей различных типов к конкретному продукту предприятия с использованием массового (не индивидуального) маркетинга.
2 Предложение рынку различных и разнообразных товаров, отличающихся от продукции конкурентов, с использованием товарно-дифференцированого маркетинга.
3. Предложение каждому целевому сегменту рынка соответствующих товаров и комплексов маркетинговых решений с использованием концентрированного (целевого) маркетинга.
Завершив выделение сегментов и их анализ, руководство должно выбрать один сегмент или несколько, основываясь на их выгоде и рентабельности для предприятия. В выбранном направлении необходимо определить стратегию захвата и проникновения в выгодный для себя сегмент или несколько сегментов. Собственное позиционирование, принятие решений по его осуществлению, определяется по категории позиции (слабая, умеренно слабая, умеренно сильная, сильная) основных конкурентов. Предприятие может выбрать два пути. Первый - бороться за сегмент рынка позиционированием предприятия наравне с существующими конкурентами, второй - представить рынку эксклюзивный или инновационный товар. Для принятия такого решения руководящее звено предприятия должно верно оценить наличие и эффективность своих технических и экономических возможностей, определить, достаточно ли количество потенциальных потребителей предлагаемой предприятием продукции. При положительной оценке, предприятие может смело утверждать, что на рынке своё место определено, затем приступать к разработке комплексных маркетинговых решений.