Q-методология — это одно из простых, однако очень эффективных средств для получения информации о приоритетах и мнениях потребителей о самих себе, как о пользователях той или иной торговой марки или определенного товара, а так же товарных категориях, рекламодателях и различной рекламе. В самом простейшем из случаев Q-методологии испытуемому предлагается определенный набор утверждений, называемый Q-выборкой, которые он самостоятельно должен отсортировать вдоль определенной оси, именуемой Q-сортировкой, при этом учитывая соответствие определенным указанным критериям. Так, например, «расположите, пожалуйста, предоставленные утверждения в соответствии с тем, в какой мере каждое из этих утверждений совпадает с вашим мнением, либо отличается от него». Порядок ответов испытуемых в дальнейшем подвергается анализу для определения подобий и разницы в том, каким образом каждый из участников соотносит данные утверждения с определенной позицией на оси измерения. Разнообразные схемы соотнесения утверждений открывают разницу в глубинном составе приоритетов и мнений потребителей.
Стадии проведение исследования на базе Q-методологии
Исследования с применением Q-методологии начинаются аналогично другим типам массовых исследований на почве рекламного дела. Для начала нужно определить информационные нужды, и только потом удостовериться, что Q-методология будет являться самым походящим способом приобретения нужной информации. Все эти решения как следствие ведут за собой раскрытие представляющих интерес суждений и выражение их детальных, явных операциональных определений.
Формирование и изменение утверждений
Целью данного этапа процесса разработки исследований, построенных на основе Q-методологии выступает формирование максимального количества утверждений, несмотря на всевозможные повторения и грамматическую формулировку.
Пример утверждений для Q-сортировки
Приобретение видеомагнитофона - это занятие не из простых.
Видеомагнитофон, на мой взгляд, очень сложен в управлении.
Сформировав, таким образом, утверждения, их объединяют вне зависимости от первоисточника в один комплект, который представляет собой основную группу, после этого можно переходить к их детальному изучению и исправлению. Данные тезисы подвергаются редактированию с позиции соответствия, либо несоответствия определению, четкости и ясности выраженной в них мысли, самостоятельности, диапазона тезисов, которые представлены в единой совокупности, а также с позиции грамматических правил.
Выбор утверждений для Q-сортировки
После детального изучения и исправления общей массы утверждений следует приступить к их выбору для Q-сортировки. Численность утверждений, которые нужны для проведения данного исследования с применением Q-методологии, варьируется в зависимости от уровня сложности исследуемых приоритетов и количества используемых определений. Чем более сложная выбрана область исследования, тем больше должно быть число тезисов. Как правило, при проведении исследований с применением Q-методологии выбирают от пятидесяти до ста тезисов.
Определение способа Q-сортировки
Разделение испытуемым тезисов, которые включены в Q-выборку, может быть как навязанного, так и абсолютно произвольного характера.
В случае навязанной сортировки испытуемому предлагают к размещению определенное число карточек с тезисами на каждой точке по всей оси измерения. Так, при помощи данного способа исследователю удается довольно точно представить форму и радиус кривой распределения, имеющей аналогию с кривой естественного распределения, то есть колоколообразной кривой.
При сортировке произвольного характера численность точек континуума тоже строго обусловлено, но все же есть отличия от навязанной сортировки - испытуемому разрешается располагать карточки с тезисами в произвольной позиции континуума, вне зависимости от числа пунктов, уже существующих в данной позиции. Следовательно, испытуемый сам назначает произвольное число утверждений абсолютно любой точке оси.
Установление параметров выборки испытуемых.
Определение параметров выборки при проведении исследования с использованием Q-методологии реализуется аналогично опросу. Подборка для проведения исследования на основе Q-методологии создается из испытуемых, способных к репрезентации по сравнению с составляющими генеральной совокупности, из количества которых они были отобраны.
Размеры выборки при применении Q-методологии как правило невелики и зависимы от:
• числа переменных генеральной совокупности, предположительно имеющих смысл и оказывающих влияние;
• численности наблюдений, которые необходимы для каждой из комбинаций данных переменных. В наибольшем количестве исследований с использованием Q-методологии как правило задействовано от трех до пяти наблюдений для каждой из комбинаций переменных.
Создание инструкции по Q-сортировке
Цель инструкции по Q-сортировке - постановка задачи перед испытуемым, а так же объяснение пути ее выполнения. Как правило, такая инструкция состоит из нескольких частей, первой из которых является описание параметров, в соответствии с которыми будет осуществляться сортировка, а второй - обрисовка метода сортировки.
Объединение и фиксирование итогов Q-сортировки
Как только Q-сортировка была успешно завершена, тот кто проводил испытания регистрирует местоположение карточек с тезисами, применяя для этого специальную форму.
Аналитическая обработка данных, которые получены при проведении Q-сортировки
Анализ данных, полученных при проведении Q-сортировки, проводится несколько иначе, нежели анализ данных, собранных при проведении рядового опроса. В соответствии с Q-методологией, в качестве переменных выступают испытуемые, которые выполняли сортировку, а не отдельные тезисы Q-выборки.
