О панельном методе в маркетинге
Для начала приведём определение панели. Это сегментированный массив опрашиваемых субъектов, с которым производятся итеграционные наблюдения при неизменности их объекта. В качестве субъектов панели могут быть выбраны конкретные покупатели, их группы, коммерческие предприятия в сфере производства и ритейла, отдельные специалисты, имеющие устойчивость во времени. В этом смысле метод панелей предпочтительнее простых единовременных опросов, так как лучше поддаётся анализу и позволяет систематизировать получаемые результаты исследований, выявлять тренды, а также предоставляет более качественную выборку из основной совокупности.
Исследуемые панели можно выделять по различным критериям:
1) по временному аспекту,
2) по характеристикам субъектов,
3) особенностям рассматриваемых предметов и процессов,
4) способам сбора данных.
Рассмотрим эти виды подробнее.
1. Период существования панели. По этому признаку панели бывают краткосрочные (до одного года) и долгосрочные (до пяти лет). Долгосрочные панели могут предоставлять периодические или потоковые данные. Потоки регистрируются в журналах каждый день, заказчик исследования имеет возможность принимать информацию для анализа один раз в заданный интервал времени. Периодические данные собираются в процессе опросов и передаются для обработки в форме анкет.
2. Классификация по характеристикам субъектов исследования. Подразделяются на:
- потребительские. Её участники - конечные пользователи продуктов и услуг (например, американская компания NFO Research занимается изучением потребительской панели из 450 000 домашних хозяйств).
- Торговые, которые состоят из представителей индустрии торговли, как индивидуальные, так и корпоративные.
- Производственные, формирующиеся из промышленных предприятий, выпускающих изучаемый продукт.
- Экспертные, состоящие из специалистов исследуемой сферы.
Вид панели существенно влияет и на данные, получаемые в ходе опроса. Особый подход требуется при создании потребительских панелей из семей и конечных пользователей. В этом смысле значительно проще представляется формирование торговых, производственных и экспертных панелей, поскольку они содержат меньшее количество составляющих элементов, их легче структурировать и наблюдать.
3. По особенностям изучаемых предметов и процессов панели можно условно разделить на общие и специализированные. Последние создаются для исследования определённого продукта или их групп. Этот вид панелей используется при тестировании новых продуктов перед выводом на рынок, при мониторинге трендов рынка, к примеру, изучаются колебания доли продукта в своем сегменте, медиаканалы при его продвижении, а также эффективность каждого из них.
К примеру, общая панель охватывает население в целом, а специализированная наблюдает узкий сегмент – ожидаемых или уже состоявшихся покупателей определённого продукта.
При подготовке информации по изучаемому вопросу могут быть созданы и нерепрезентативные специализированные панели – например, группы владельцев товара, распространяющих отзывы, основанные на личном опыте и помогающие другим группам принять решение о покупке.
4. По способам сбора данных панели могут быть следующими:
- почтовое сообщение (участники панели регулярно направляют заполненные опросные листы, журналы, дневники в адрес организатора исследования),
- интервью субъектов панели,
- сбор анкет, опросных листов с помощью специалистов,
- комбинированный способ – периодические интервью и почтовый обмен данными между ними для сбора дополнительной информации.
Панельные опросы позволяют:
- определить основные факторы, имеющие значение при изучении вопроса, а также отследить их динамику;
- собрать отзывы и мнения участников опроса о продукте, способах его реализации, каналах продвижения и динамики этих процессов во времени;
- изучить покупательские предпочтения и мотивацию;
- сегментировано изучить покупательское поведение по необходимым критериям;
- прогнозировать возможные сценарии процесса продаж.
Существует также разделение на традиционные и нетрадиционные панели.
Традиционные панели отличаются неизменностью вопросов при анкетировании участников.
Среди нетрадиционных панелей чаще всего используются omnibus panels, или общедоступные панели, для которых характерны множественность целей исследования и задаваемых вопросов, большое количество участников опроса и маленькое количество вопросов (зачастую вообще один).
При этом используются хорошо известные и зарекомендовавшие себя источники информации, к которым можно оперативно обратиться в нужный момент по широкому спектру вопросов. Результатом является единовременная фиксация данных, явлений, процессов, напоминающая фотографию с остановленным мгновением. Этот метод исследования является доступным и малозатратным в силу использования наработанных источников информации и малого количества вопросов. Простой пример использования этого метода на практике – обращение специалиста по маркетингу в компанию, изучающую общественное мнение определенного сегмента потребителей об аналогичных продуктах нескольких производителей. Если бы при этом использовалась традиционная панель, то изучаемые характеристики рассматривались бы в динамике, например, исследование продаж определённого продукта одного производителя потребителями из разных целевых групп. Это удобно при изучении колебания объемов продаж, доли рынка, динамики покупательских предпочтений, перехода от одной марки к другой, то есть конъюнктуры рынка и её изменения.
Выбор вида и объемности панели диктуется такими факторами, как характер изучаемых проблем и размер бюджета исследования. Масштабные панели, конечно же, предоставляют наиболее точные результаты или меньшие доверительные интервалы при сохранении их достоверности. Однако, они и более дорогостоящи.
При этом необходимо учитывать возможные проблемы сохранения репрезентативности выбранной панели. Например, тот факт, что традиционная панель должна быть использована многократно в неизменном виде. Участники опроса могут сменить место жительства, изменить предпочтения, что сделает невозможным эх участие в этой панели, отказаться участвовать в опросах. Кроме того, долговременное изучение покупательского поведения может вызвать смену привычного образа жизни и мотивацию, что исказит результаты исследований.